×

Заметки о маркетинге адвоката

Комплексный и системный подход к выполнению основных средств маркетинга является условием его эффективности
Карташов Михаил
Карташов Михаил
Адвокат АП Калининградской области, АП Берлина, к.ю.н.
Приведу несколько определений маркетинга.
«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Филипп Котлер).

«Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя» (Рендел Чэпмен).

«Маркетинг – это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» (неизвестный автор).

«Производить то, что нужно людям, вместо того, чтобы пытаться навязать то, что производите» (неизвестный автор).

«Маркетинг – это методология подхода к рынку. Он имеет прямое отношение к трем ключевым категориям: услуга (или продукт) – то, что предлагается на рынке, потребность – то, что требует рынок, и рынок – окружение (условия), где происходит встреча (обмен) между услугой (предложение) и потребностями (спрос)» (адвокат С.В. Бородин).

Актуальность темы

На юридическом рынке России сформирована развитая сеть юридических фирм с современными методами управления, значительными материальными ресурсами, возможностями вести коммерческую деятельность и большой численностью вспомогательного персонала. Централизация юридического потребления в направлении обеих столиц (Москва, Санкт-Петербург) и крупных городов приводит к снижению значимости роли адвокатов-практиков до роли периферийных адвокатов и даже юридических ассистентов. Эта тревожная тенденция порождает новое явление «юридического пролетариата», что особенно серьезно вредит статусу адвоката в провинции. А большинство российских городов являются именно провинциальными, хотя и с современным внешним обликом.

В новых условиях адвокатам необходимо:
– перестать кокетничать с рынком;

– научиться извлекать пользу из своего особого статуса «института гражданского общества»;

– интегрировать современные технологии офисного управления, прежде всего технические средства коммуникации;

– вводить стандартизированные процедуры, которые сокращают стоимость функционирования, но увеличивают эффективность правовых услуг;

– использовать современные технические решения, как то: информационные каналы и базы данных, цифровую обработку звуковых текстов, телематические решения и иные компьютерные технологии;

– использовать современные организационные методологии, как то: юридический менеджмент и маркетинг, специализация, интернационализация, гармонизация процедур, сертификация и тому подобные решения;

– исключить старомодное представление об адвокате, основанное на его эгоцентризме, когда адвокат сосредоточен на себе самом, поскольку такая политика адвоката не будет в ладах с клиентом и вредит качеству услуг.

Юридический маркетинг уже занимает активные позиции в организации адвокатской деятельности и является средством как повышения влияния адвоката, так и средством привлечения клиента. К основным понятиям в сфере маркетинга адвокатской деятельности относятся планирование, специализация, цена продвижения услуг, услуги, лестница приверженностей, сегментирование рынка и клиентской базы, внешнее окружение.

Комплексный и системный подход к выполнению основных средств маркетинга является условием его эффективности. Как посоветовал один восточный мудрец жалобщикам на нехватку времени: «Не ленитесь!»

Планирование
План является необходимым элементом маркетинга и адвокатской деятельности в целом. Составляются долгосрочные (до пяти лет) и текущие (год, месяц, неделя, день) планы.

Основные разделы плана:
1.    Стратегия; цели; виды практики (специализация); действия (тактика).

2.    Клиенты; система продаж (рынок предложения услуг и организационные формы продвижения услуг адвоката).

3.    Финансы; персонал.

Огромное влияние на адвокатскую деятельность в условиях рыночной экономики оказывает внешнее окружение (социальная среда), которое адвокат обязан учитывать при планировании, прогнозируя развитие юридического рынка в будущем.

Разделяются:
– «дальняя среда», в которой главными факторами являются социальные, технологические, экономические и политические явления и события как имеющие место в настоящее время, так и прогнозируемые в будущем;

– «ближняя среда», куда относятся рынки, структура конкуренции, цены и т.д. – как сегодня, так и в будущем.

Системный подход к планированию обязателен. Планирование влечет обязательную внутреннюю отчетность адвоката о фактическом исполнении, а в случае этой необходимости и корректировку планов.

Продукты / специализация
Четкое определение характеристик своей услуги позволяет адвокату уяснить свою нишу на рынке юридических услуг, правильно распределять свои ресурсы.

Услуги различаются по таким качественным характеристикам, как:
– степень владения адвокатом правовым материалом;

– наличие опыта в делах определенного рода;

– степень владения навыками коммуникации (общения);

– умение действовать творчески;

– умение разработать и реализовать на практике эффективную линию ведения юридического дела.

В настоящее время судебное представительство и консультации составляют только малую часть полномочий и возможностей адвоката, а иногда лишь дополняют реализуемые задачи юридического дела. Следует принять к руководству, что современный юридический рынок заполнен иными перспективными поручениями для деятельности адвоката:
1.    Представление интересов клиента при проведении переговоров.

2.    Разработка и экспертиза разнообразных правовых документов.

3.    Лоббирование.

4.    Внешний правовой аудит и принятие ответственности за последствия управленческих решений.

5.    Образовательная деятельность.

6.    Примирительные процедуры (посредничество, медиация) и третейское разбирательство.

7.    Ведение административных дел.

8.    Юридическое сопровождение сделок и трансакций.

9.    Юридический мониторинг (адресное толкование закона, предложение возможных решений и поиск юридической альтернативы).

Хороший результат дает предложение параллельных и восходящих услуг. Под параллельными подразумеваются дополнительные услуги, которые следуют продолжением или дополнением уже оказываемых услуг адвокатом. Восходящими называются более качественные и соответственно более дорогостоящие услуги, предлагаемые клиенту вместо обычных для него.

Исследования показывают, что такой вопрос, как: «В чем мы могли бы оказать вам помощь?» приводит подчас к приросту деятельности до 10%.

Конкретная специализация адвоката (для кого/для чего оказывается услуга) является актуальным требованием общества. При таком многообразии общественных отношений и колоссальной базе правовых актов ошибочно представляться «адвокатом универсального разряда», который может оказать услуги во всех правовых областях.

Также возросло значение следующих элементов деятельности:
– менеджмент качества кабинета, бюро, иного адвокатского образования;

– адвокатская профессиональная этика.

Предприимчивость и оперативность адвоката становятся основными средствами приобретения известности и повышения влияния на юридическом рынке. Современный подход – это регулярное обновление и расширение видов практики и совершенствование в избранной адвокатом специализации.

Продвижение на юридическом рынке
Выделим следующие общепризнанные средства продвижения:
– личная коммуникация;

– прямой маркетинг (рекомендации);

– сотрудничество с коллегами;

– издание и распространение рекламных буклетов, фирменных календарей, использование фирменных сувениров, визитных карточек;

– участие в передачах радио и телевидения.

Рассмотрим иные средства продвижения детально.

Сайт адвоката
Выполняет функции:
– презентационная;

– информационная;

– коммуникативная.

Эффективность использования сайта достигается только при сочетании названных функций.

Основные элементы сайта:
– об адвокате (в том числе, нужны стильные фотографии);

– видео на главной странице. Поговорка гласит – «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Основные правила видео: краткость, профессиональность изготовления, четкость и лаконичность;

– ваши преимущества;

– привлекательное описание ваших услуг;

– проведенные дела;

– ваши публикации.

Особенное внимание уделяется следующим средствам привлечения посетителей на сайт:
– публикации;

– ссылки на ваш сайт в печатных изданиях и документах;

– размещение информации о сайте в блогах и форумах;

– указание на сайт в подписи электронной почты;

– приоритет сайта в поисковых системах с помощью технических средств.

Участие в социальных сетях
Прежде всего, полезно создать персональную страницу на популярных порталах: российских профессиональных (Закон, Праворуб, Право), международных (Facebook, Twitter, LinkedIn и других). Если считаете себя подготовленным, то возможно размещать видео в сети (www.youtube.com).

Интересным решением является создание персональной страницы на сайте адвокатской палаты. Такое средство продвижения можно определить как облегченный вариант сайта адвоката.

Но ошибочно будет ограничиться созданием профиля. Страничка должна динамично развиваться, а профиль – регулярно обновляться. Полезно активно участвовать в форумах, размещать публикации в блогах.

Привлекательной стороной такого инструмента продвижения в социальных сетях являются незначительные расходы или их отсутствие и широкая аудитория.

Адресная рассылка информации
Распространенный инструмент – информационные бюллетени по теме избранной специализации. Но такой инструмент продвижения будет эффективен при умело избранном дизайне, определенной периодичности бюллетеней и верно выбранных адресатах.

Публичная деятельность

Адвокат является носителем идеи права, законности и уважения к чужим правам, поэтому наша профессия неразрывна с активным участием в жизни общества. Такое участие также относится к средствам продвижения на юридическом рынке, в том числе:

– участие адвоката в деятельности общественных и предпринимательских объединений (например, Общественная палата, Торговая палата, Союз промышленников, Общественные советы ведомств);

– членство в различных клубах (например, деловые клубы, творческие клубы, спортивные федерации);

– участие в тематических конференциях и семинарах;

– участие в специализированных юридических и иных выставках (например, отраслевые промышленные выставки).

Персональные публикации
Размещаются бесплатно, как правило, в:
– сетевом дневнике;

– социальных сетях;

– форумах;

– сайтах адвокатской палаты и иных объединений;

– онлайн СМИ, как пример – «Новая адвокатская газета».

Таким образом, достигается широкий охват аудитории и возрастает уровень узнаваемости адвоката.

Клиенты. Сегментирование
Ориентация на клиента – основное правило. Представьте себе, что адвокат приобрел высокую квалификацию в сопровождении процедур приватизации государственных предприятий. Насколько востребована эта специализация сейчас в России? И регулируемые рыночные условия требуют от адвоката своевременно настроить свою деятельность на потребности общества: выражаясь классической формулой успеха: спрос рождает предложение. И в существенной степени эта формула актуальна для применения в адвокатской профессии.

Актуальны и следующие правила сегментирования.

Иерархия приверженности (лестница клиентов) – система распределения имеющихся и потенциальных клиентов по уровню их отношений с адвокатом и анализ происходящих здесь изменений в связи с предпринимаемыми адвокатом усилиями по продвижению своих услуг.

Существующие и потенциальные клиенты могут быть условно распределены в следующем порядке:
– потенциальные клиенты, которые еще не обращались к адвокату;

– новые или случайные клиенты – недавно обратились к адвокату либо обращаются не каждый раз, когда требуется юридическая помощь;

– постоянные клиенты – лица, которые считают адвоката своим партнером и все юридические вопросы решают с его помощью;

– сторонники – постоянные клиенты, которые активно рекламируют и рекомендуют адвоката своим партнерам, родным, знакомым.

Полезно составить структуру клиентов по признаку затрат времени:
1.    Категория А – добросовестному плательщику неограниченное доверие и значительное время.

2.    Категория Б – плательщики в течение десяти дней.

3.    Категория В – новые клиенты и должники.

При коммуникации с клиентом важно обратить внимание на несколько моментов:
– профессиональная аргументация и особая квалификация теряют значение без личного обаяния;

– отсутствие противоречий в аргументации;

– ценности – это брать клиента сноровкой и умением продать потребность в себе;

– правило образа адвоката: всегда учитывать, что самое удивительное и полезное по ходу ведения дела приходит от клиента как стороннего наблюдателя. Установите идеального клиента: ведь 80% прибыли приносят 20% процентов клиентов («Правило Паретто»).

Финансы
Умелое управление заработанными средствами – следующая часть профессиональных навыков адвоката. Структуру заработанных финансовых средств составляют следующие элементы: доходы – расходы – инвестиции.

Выделим следующие правила управления финансами:
– составить финансовый план на три года;

– составить и сохранять структуру доходов/расходов;

– следовать стабильному уровню оборота;

– учитывать расходы и устанавливать их пределы;

– точно знать свою прибыль;

– держать ликвидность своей организации до трех месяцев («Правило Фауста»);

– доход организации должен приносить необходимый минимум, чтобы устранить потерю самоуважения.

Цена и «Правило 69»
Отмечены следующие подходы к формированию гонорарной практики.
1.    Максимальные ставки, чтобы подчеркнуть высокий уровень самого адвоката или адвокатской фирмы, в какой он работает. Такое стремление может привести к потере определенных доходов в будущем.

2.    Ориентация на среднерыночные цены – определенное сознательное занижение рентабельности на конкретном отрезке времени. Носит условный характер из-за отсутствия котировок ставок адвокатских услуг.

3.    Заниженные в сравнении со среднерыночными значениями ставки, однако достаточные, чтобы покрыть стоимость всех ресурсов, затрачиваемых адвокатом на ведение дела и обеспечение минимальной рентабельности. Такая политика в долгосрочной перспективе является самой эффективной, так как выбор среднестатистического клиента определяется как раз этими двумя параметрами – качеством и ценой. При одинаковом качестве предлагаемых услуг в конечном счете выигрывает тот, кто продает их дешевле.

4.    Смешанный, гибкий вариант гонорарной политики, позволяющей получать максимально высокие доходы на каждом конкретном периоде времени без риска снижения доходов в будущем.

Также выделим следующие правила:
– кто знает себе цену, тот будет позитивно оценивать свой гонорар;

– факторы оценки гонорара: важность, срочность, полезность;

– повышение цены в области особой специализации или значительного опыта;

– разъяснение структуры цены: издержки по делу, расходы и гонорар адвоката.

И в завершении приведу тезис адвоката Т.Л. Пуховой, так называемое Правило 69:

«В наш век практически никогда нельзя быть уверенным в том, что откровенный разговор не станет потом достоянием гласности. Поэтому учитесь говорить красиво и образно, так чтобы всю глубину вашей речи мог по достоинству оценить именно и только тот, кому она предназначена. Или глубокомысленно молчите».


Рассказать коллегам: