Защита бренда в интернете

Новые тенденции и возможности

Защита бренда в интернете

Электронная коммерция: зарабатывают те, кто в тренде

Бизнес активно переходит в онлайн-режим. С одной стороны, это обусловлено пандемией коронавируса, которая потребовала от предпринимателей структурных изменений в организации их коммерческой деятельности. С другой стороны, использование цифровых платформ и социальных сетей выгодно с маркетинговой точки зрения. Такие сервисы позволяют привлечь аудиторию и создать базу потенциальных клиентов, которые будут интересоваться компанией и приобретать ее товары и услуги.

Другой тренд, на который стоит обратить внимание, – распространение «социальной торговли». Лидеры мнений – блогеры, «инфлюенсеры» – создают собственные бренды и распространяют товары и услуги через соцсети, маркетплейсы. Они успешно конкурируют с традиционными торговыми сетями. Исследования показывают, что часть потребителей – в основном это молодые люди, представители «поколения Z» – предпочитает покупать товары любимых блогеров, а не известных брендов. Таково положение дел в Китае, но эксперты уверены, что это будущее электронной коммерции.

В любом случае стоит признать, что социальные сети сейчас нечто больше, чем просто платформа для онлайн-общения. Это инструмент ведения бизнеса, а лояльная аудитория, «подписчики» – важнейший актив, благодаря которому компания может развиваться и увеличивать обороты.

Появление нетрадиционных «средств индивидуализации» бренда

Активное использование социальных сетей в электронной коммерции и маркетинге привело к появлению нетрадиционных «средств индивидуализации» бренда в цифровой среде. К таким элементам можно отнести:

  • имя пользователя (например, имя пользователя в «Инстаграме»);
  • профиль (например, youtube-канал, сообщество во «ВКонтакте»);
  • корпоративный адрес электронной почты;
  • доменное имя.
Законодательство не относит данные объекты к средствам индивидуализации. При этом технически и экономически они индивидуализируют бренд, повышают его узнаваемость на рынке. Особенно это актуально для компаний, которые предоставляют услуги исключительно при помощи онлайн-платформ.

Гражданский кодекс РФ не квалифицирует перечисленные объекты и как результаты интеллектуальной деятельности. Доменное имя, адрес электронной почты и имя профиля относятся к способам адресации в интернете. Правовая природа профиля в социальной сети пока что не определена и является предметом дискуссий.

Это порождает сложности при защите интересов обладателей указанных активов.

Защита бренда в цифровой среде

Что делать, если кто-то создал «фейковый» профиль в «Инстаграме» и ведет конкурирующую деятельность, предоставляя аналогичные услуги под вашим брендом? Как защищать права, если некто в творческом псевдониме (имени пользователя) использует словесный элемент вашего товарного знака? Как минимизировать правовые риски и какую стратегию защиты выбрать в этих и подобных случаях? Таких вопросов бесконечное множество, и актуальность их растет с каждым годом.

Полагаю, не существует единого механизма, алгоритма или стратегии для защиты бренда в цифровой среде. В каждом случае нужно учитывать обстоятельства дела и его специфику. Однако избежать неблагоприятных последствий можно, если заранее предпринять некоторые меры.

1. Сократить риски, связанные с интеллектуальной собственностью в контексте социальных сетей, поможет внедрение режима служебных произведений.

С сотрудниками (копирайтерами, дизайнерами и т.д.), которые ведут профиль бренда в соцсети и создают для него контент, следует правильно оформить отношения. Чтобы права на контент принадлежали работодателю, нужно внедрить режим служебных произведений – оформить пакет документов: в том числе трудовой договор с отдельным разделом об интеллектуальной собственности, должностную инструкцию, соглашение о выплате авторского вознаграждения, регламент. Если функция по ведению профиля передана на аутсорс по договору гражданско-правового характера, в нем необходимо предусмотреть положение о том, что исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, создаваемые исполнителем в рамках договора, принадлежат заказчику.

В России сформировалась обширная судебная практика в связи с тем, что работодатели регулярно теряют исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, созданные сотрудниками. Это происходит, потому что не оформляются документы для внедрения режима служебных произведений1.

2. Помимо исключительных прав на контент, важны данные для доступа к профилю – логин и пароль. Их утеря или разглашение может привести к необратимым последствиям вплоть до блокировки аккаунта. Для минимизации рисков необходимо распространить на логин и пароль режим коммерческой тайны и заключить соглашение о конфиденциальности с человеком, ответственным за ведение профиля в соцсети. Более того, при установлении режима коммерческой тайны следует предусмотреть процедуру по изменению пароля и назначить ответственного. Такая процедура должна выполняться всякий раз при смене сотрудника, который вел корпоративный профиль.

Показательным является дело из зарубежной судебной практики PhoneDog v Kravitz. Работник вел аккаунт в «Твиттере». Название профиля содержало его имя и фирменное наименование компании. После увольнения работник не удалил аккаунт и не изменил имя профиля. Он продолжил вести его и от имени бывшего работодателя периодически делал публикации. Компания обратилась в суд с иском к экс-сотруднику. Дело закончилось заключением мирового соглашения, но суд признал пароль от твиттер-аккаунта коммерческой тайной.

В России для правовой защиты такой информации необходимо распространить на нее режим коммерческой тайны. Потребуется подготовить внутренний регламент и принять обязательные меры, предусмотренные Законом о коммерческой тайне, в том числе ознакомить под роспись работника с перечнем данных, на которые распространяется режим конфиденциальности.

Активная защита прав организации: ФАС и суд помогут

Защита прав может осуществляться путем обращения:

  • в суд;
  • в иные органы власти (ФАС, Роскомнадзор и т.д.);
  • к администрации онлайн-платформы;
  • к информационным посредникам (провайдерам хостинга и т.п.).

Если компания не регистрировала товарный знак и ведет бизнес исключительно через соцсети и иные цифровые платформы, защитить интересы можно через обращение в антимонопольные органы. Это будет актуально в случае, если третье лицо зарегистрирует аккаунт со схожим до степени смешения названием профиля и начнет вести конкурирующую деятельность, пользуясь популярностью оригинального бренда и вводя в заблуждение пользователей.

Например, ООО «ЛДЦ “Мечников”», оказывающее медицинские услуги, использующее доменное имя METCHNIKOFF.RU и адрес электронной почты metchnikof@yandex.ru, обратилось в Управление ФАС по Приморскому краю с жалобой на действия ООО «Мечников+», которое также оказывало медицинские услуги и использовало доменное имя MECHNIKOFF.RU и адрес электронной почты metchnikoff@yandex.ru. Антимонопольный орган пришел к выводу о наличии в действиях ООО «Мечников+» нарушений, предусмотренных п. 1 ст. 14.6 Закона о защите конкуренции2. Впоследствии арбитражные суды поддержали решение ФАС3.

Хотя в этом деле речь шла о смешении фирменных наименований, доменных имен и электронных адресов, позицию ФАС можно применить и к ситуации, когда недобросовестный конкурент использует схожее до степени смешения название и оформление профиля в социальной сети.

Обращение в ФАС поможет и в тех случаях, когда кто-то копирует не только наименование профиля, но и фирменные элементы бренда. Например, не так давно супругу рэпера Джигана и предпринимательницу Оксану Самойлову раскритиковали за то, что она скопировала дизайн косметического бренда Кайли Дженнер, использовав одинаковые цвета, упаковки и даже похожий стиль оформления сайта4. Подобные действия являются нарушением согласно п. 2 ст. 14.6 Закона о защите конкуренции.

Эффективным способом защиты может стать обращение в суд с заявлением о нарушении исключительных прав на товарный знак. К этой стратегии можно прибегнуть, когда кто-то использует в названии профиля в соцсети словесный элемент вашего товарного знака. Но в таком случае необходимо учитывать определенные обстоятельства.

Например, в деле по иску ООО «Айконмедиа», правообладателя товарного знака Guf, к рэп-исполнителю Алексею Сергеевичу Долматову, выступающему под псевдонимом Guf, суд отказал в удовлетворении исковых требований на том основании, что музыкант начал использовать свой псевдоним в творческой деятельности гораздо раньше, чем была подана заявка на регистрацию товарного знака.

Вместе с тем в зарубежной судебной практике есть случай, когда суд встал на сторону правообладателя товарного знака. Так произошло в деле по иску компании Nintendo, правообладателя товарного знака Pokemon, к девушке-блогеру под псевдонимом Pokeprincxss, у которой есть свой youtube-канал и профиль в «Тик-токе». В творческом псевдониме и названии профиля присутствует словесный элемент товарного знака Pokemon. Девушка сделала себе тату с изображением персонажей мультфильма, снимает эротические видео и некоторое время назад продавала от своего имени одежду с изображением покемонов. Суд обязал ее изменить название профиля и вернуть истцу выручку, полученную от реализации контрафактной одежды.

Советы тем, кто ведет бизнес через социальные сети

1. Не следует копировать и использовать без разрешения правообладателя элементы чужого бренда. Это может быть признано несоблюдением требований антимонопольного законодательства и нарушением интеллектуальных прав третьих лиц.

2. Желательно зарегистрировать собственный товарный знак. Тем более что действующее законодательство позволяет зарегистрировать в качестве товарного знака даже творческий псевдоним.

3. Если у вашей организации есть профиль в соцсети, например страница в «Инстаграме», через которую вы продаете товары или услуги, зарегистрируйте название профиля в качестве товарного знака. Это расширит стратегические возможности для защиты прав.

4. Для минимизации рисков необходимо использовать комплекс мер: внутренний комплаенс (например, внедрение режима служебных произведений) и различные способы защиты прав (обращение в ФАС, суд и иные органы, к администрации онлайн-платформы и т.п.).

(Подробнее о комплаенсе читайте в материалах: «Главное об антимонопольном комплаенсе», «Теперь я знаю, что спрятать в организации от ФАС», «Минтруд: бороться с коррупцией обязана каждая компания», «Почему предприниматели готовы отдавать 4 млн в год за работу комплаенс-специалиста?»)


1 Постановление Суда по интеллектуальным правам от 11 декабря 2014 г. № С01-1206/2014 по делу № А40-184777/2013; Решение Суда по интеллектуальным правам от 1 августа 2016 г. по делу № СИП-17/2016; Постановление ФАС Поволжского округа от 18 декабря 2007 г. по делу № А12-1128/07; Постановление ФАС Уральского округа от 9 апреля 2012 г. № Ф09-1837/12 по делу № А60-16550/2011.

2 Решение Управления Федеральной антимонопольной службы по Приморскому краю от 9 марта 2016 г. № 109/07-2014.

3 Решение Арбитражного суда Приморского края от 19 октября 2016 г. по делу № А51-8585/2016; Постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 27 декабря 2016 г. и Постановление Арбитражного суда Дальневосточного округа от 14 апреля 2017 г. по тому же делу.

4 Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 6 октября 2017 г. по делу № А40-166171/2015.

Читайте также: