Новые требования к интернет-рекламе: ответы на вопросы

Как накажут за нарушение новых требований?

Предполагалось, что после завершения переходного периода будут установлены штрафы для компаний, которые не направили через операторов рекламных данных (ОРД) в РКН информацию об интернет-рекламе и не получили идентификаторы. Однако такая ответственность все еще не предусмотрена.

Пока рекламораспространителя могут привлечь к ответственности за отсутствие пометки «реклама» и указания на рекламодателя по ст. 14.3 КоАП РФ². В таком случае грозит штраф в размере от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

14 апреля 2023 г. в Госдуму внесли законопроект (№ 337373-8), который предусматривает введение ответственности с учетом новых требований Закона о рекламе. Так, ст. 14.3 КоАП РФ планируют пополнить новыми составами.

• Неисполнение обязанностей по предоставлению информации об интернет-рекламе, обеспечению такого предоставления или нарушение сроков: штраф для граждан – до 30 тыс. руб., для должностных лиц – до 100 тыс. руб., для компаний – до 500 тыс. руб.
• Распространение рекламы в Интернете без идентификатора, присвоенного ОРД, или нарушение правил его размещения: штраф для граждан – до 100 тыс. руб., для должностных лиц – до 200 тыс. руб., для компаний – до 500 тыс. руб.
• Неисполнение ОРД обязанности по передаче предоставленной информации об интернет-рекламе: штраф для должностных лиц – до 200 тыс. руб., для компаний – до 700 тыс. руб.

Но пока что законопроект не дошел даже до первого чтения.

Как выбрать оператора рекламных данных?

В октябре 2022 г. РКН утвердил список из семи ОРД, которые сейчас осуществляют учет рекламы и присваивают ей идентификаторы, а после размещения передают сведения о рекламе и цепочке ее распространения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Вот эти операторы:

• «Лаборатория разработки» (Сбер);
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»);
• «ВК Рекламные Технологии» (VK);
• «ОЗОН ОРД» («Озон»);
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «Первый ОРД» («Вымпелком»);
• «ОРД-А» («Амбердата»).

Выбор ОРД зависит от того, где и какую рекламу планируется разместить. Например, если она появится в «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте», то операторами без специального обращения выступят «Яндекс Оператор Рекламных Данных» и «ВК Рекламные Технологии». Если же реклама размещается на площадках, которые не принадлежат компаниям из вышеупомянутого списка РКН, то необходимо обращаться в те ОРД, которые принимают данные от этих рекламных систем.

Рекламодатель и рекламораспространитель могут работать с любым ОРД или сразу с несколькими на свой выбор. Законом о рекламе это не запрещено. К тому же если реклама размещается у разных операторов рекламных систем, то для передачи информации о ней будут использоваться и разные ОРД. Такой подход подтверждает РКН³.

Кто должен передавать информацию в единый реестр интернет-рекламы?

Рекламодатель может сделать это сам через ОРД, который передает данные в ЕРИР как «обязательный посредник». Также он вправе возложить обязанность по передаче информации ОРД и в ЕРИР на рекламораспространителя. В этом случае в договоре с ним надо четко прописать такую обязанность.

Какая информация будет считаться интернет-рекламой?

К интернет-рекламе применяется тот же подход, что и к внесетевой. Так, рекламой является распространение информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Но при условии, что такая информация:

• адресована неопределенному кругу лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламы и стороны правоотношений по реализации объекта рекламирования;
• указывает на объект рекламирования (товары, услуги и др.) и направлена на привлечение к нему внимания, формирование или поддержание интереса к объекту и его продвижение на рынке;
• ориентирована на потребителей из России, т.е. составлена на русском языке с указанием цен в рублях⁴.

В любом случае ФАС будет решать, является ли информация рекламой, исходя из ее содержания и обстоятельств размещения.

Будет ли афиша или статья о предстоящем мероприятии рекламой?

Закон о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой⁵.

Афиша не будет считаться рекламной, если носит лишь информативный характер и не направлена на привлечение внимания к конкретному мероприятию. Краткая информация о предстоящих событиях в обзорных материалах не является рекламой, поскольку не позволяет выделить одно мероприятие из множества других и сформировать к нему интерес.

Статья о мероприятии может быть определена как справочно-информационная, если она подготовлена не для продвижения объекта рекламирования на рынке. При этом под требования Закона о рекламе подпадают рекламные материалы, выпущенные под видом информационной продукции.

Информация о мероприятии, даже если оно бесплатное, может быть признана рекламой при условии, что она адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к этому мероприятию.

Объявление – реклама?

Объявление – это сообщение, извещение о чем-либо. Будет ли оно признано рекламой, зависит от контекста. Закон о рекламе не распространяется на объявления граждан и компаний, не связанные с предпринимательской деятельностью, – например, на хрестоматийные объявления граждан «Продам гараж».

Не относятся к рекламе однотипные сведения о товарах и услугах на классифайдах – «Авито», «ЦИАН» и др. Сведения на таких сайтах предназначены для информирования посетителей о возможности и условиях приобретения товаров и услуг, а не для формирования и поддержания интереса к ним⁶.

В каких случаях пресс-релиз считается рекламой?

Отнесение пресс-релиза к рекламе зависит от его содержания. Если целью пресс-релиза является только описание предстоящего мероприятия, то это не реклама. То же касается и пост-релизов о прошедших событиях.

Но когда текст содержит призывы к покупке билетов, товаров или услуг, участию в акции либо когда он перегружен положительной эмоционально окрашенной информацией – релиз может быть отнесен к рекламе. И неважно, распространяется материал возмездно или нет⁷.

Пример нерекламного релиза с сайта BIRCH LEGAL:

Является ли информация о партнерах на сайте рекламой?

Информация о партнерах, даже с изображением их товарных знаков, не является рекламой. Но при условии, что такая информация:

• размещена на специальной вкладке, посвященной описанию партнеров;
• не формирует интерес к партнерам и не направлена на продвижение их товаров или услуг;
• носит только справочно-информационный характер.

Важно, чтобы информация о партнерах была единообразной – не привлекала особого внимания к одному из них, не содержала избыточных положительных характеристик. Данное правило касается и ссылок на сайты партнеров – если они есть у всех и никто не выделяется, то это, скорее всего, не будет признано рекламой.

Когда упоминание о товаре – органичная интеграция, а не реклама?

Органичной интеграцией является упоминание товара и средств его индивидуализации, его изготовителя и продавца, которое уместно включено в научные, литературные и прочие произведения без цели привлечения интереса к этому товару. Такие интеграции не реклама.

Например, герой романа заказывает кофе в ресторане, но ни к бренду заведения, ни к торговому знаку напитка внимание читателя не привлекается.

Также органичной интеграцией будет бытовое использование блогером продуктов питания, посуды, одежды в своих видеороликах. При этом ФАС указывает: если блогер рассказывает о товаре в необычной для него манере, подробно описывает положительные характеристики товара и где его купить, то это уже реклама⁸.

Будет ли рекламой подборка товаров на маркетплейсе или в поисковике?

Если товар не выделяется специально в общей выборке или «меню» товаров, то сведения о нем не реклама⁹. Такая логика легла в основу законопроекта, который предлагает не считать рекламой информацию о товаре, его производителе и продавце, размещенную на маркетплейсе или выдаваемую поисковиками, если ее основной целью не является продвижение товара.

Главное, что при размещении таких сведений или выдаче результатов поискового запроса задача по формированию и поддержанию интереса к объекту не выполняется, поскольку однородная информация о множестве товаров не позволяет выделить один из них.

Но если на маркетплейсе или странице поисковой выдачи появляется информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару, то это реклама¹⁰. Например, так работают всплывающие баннеры.

Нужно ли маркировать рассылку рекламы по электронной почте?

Рассылка рекламы по электронной почте – это ее распространение по сетям электросвязи, а не путем размещения в Интернете¹¹. Такая реклама не подпадает под новые требования ст. 18.1 Закона о рекламе, в том числе по маркировке. Она должна соответствовать «старым» требованиям, указанным в ст. 18 Закона о рекламе.

Нужно ли заново маркировать репост?

Все зависит от информации, которая содержится в материале, и целей его репоста.

Когда сделан репост рекламного материала, ФАС будет оценивать, направлен ли он на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Если репост сделан по договоренности с рекламодателем для увеличения просмотров, привлечения дополнительного внимания к товару и побуждения к его покупке, то репост надо маркировать. При этом неважно, оплачен ли он или были иные договоренности.

Однако репост может быть сделан исключительно в информационных целях. Например, чтобы показать новую разработку или привести общие сведения. Тогда, возможно, ФАС решит, что репост не подпадает под действие Закона о рекламе и маркировать его не надо.