Уйти, чтобы остаться

Какие лазейки находят иностранные компании, заявившие об уходе с российского рынка в санкционном 2022 году

Уйти, чтобы остаться
Сфера.jpeg.jpg

«Великий исход»

Начиная с 24 февраля 2022 года более 400 мировых корпораций сообщили о прекращении работы в России. По данным Йельской школы менеджмента, это самая масштабная волна «корпоративного исхода» из какого-либо государства. О приостановке деятельности в стране заявили производители из разных отраслей – пищевой, текстильной, нефтяной, автомобильной, косметической, фармацевтической и др.

С полок магазинов уже начинают исчезать или полностью пропали товары компании Mars. Корпорация производит сладости, корма и наполнители для лотков домашних животных. Теперь придется искать аналоги уходовой и декоративной зарубежной косметики. Закрыта компания Lush, популярная своими ароматными бомбочками для ванн, и фирменный магазин Sephora. Компания Unilever с брендами Rexona, Axe, Dove, Domestos, Cif, «Чистая линия» также приостановила экспорт в России.

Россияне больше не смогут приобрести консоли PlayStation, Nintendo Co., технику Dell. Прекращена поставка принтеров марки Epson. Приостановлены продажи товаров и услуг компании Microsoft. Больше не будут продаваться продукты Adobe – но подписки, оформленные ранее, продолжат работать до истечения срока. Сервис для дизайнеров Figma также завершил работу. Минторг США запретил компаниям Intel и AMD продажу процессоров для государственных учреждений и IT-компаний России. Эти компании делят между собой весь рынок чипов – 74,4% и 25,6% соответственно.

А еще модные журналы, сети отелей, производства автомобилей и комплектующих, известные бренды одежды, производители строительных материалов – список обширный и пока неокончательный. Многие корпораций находятся в выжидательной позиции и в дальнейшем могут покинуть Россию. В числе основных причин прекращения деятельности – трудности с логистикой и приверженность этическим принципам.

Уловки иностранцев

Однако не все компании, получавшие многомиллионные доходы в России, готовы ее оставить. Многие корпорации, грозившиеся уйти навсегда, решили вернуться. Некоторые объяснили это заботой о покупателях. Другие утверждали, что не уходили, а просто сделали перерыв. Эксперты же полагают, что к принятию подобных решений компании подтолкнуло предложение российского правительства о срочном банкротстве и внешнем управлении иностранными компаниями.

Так, «Макдоналдс» объявил о приостановке деятельности в марте. Сотрудникам, отправившимся в вынужденный «отпуск», выплачивали минимальную зарплату. Федеральная антимонопольная служба дала американскому «Макдональдсу» 15 лет, чтобы выкупить российский бизнес. Затем стало известно, что американский бренд уйдет с российского рынка, а бизнес будет передан Александру Говору. Новому проекту потребовалось новое название – «Вкусно и точка».

По словам сооснователя петербургского брендингового агентства ENDY Максима Федорова, лазейка, которую сейчас чаще используют иностранные компании, – это ребрендинг. Оставшаяся в России корпорация старается отгородиться от материнского западного бренда, сохранив гайды, регламенты, принципы и команду.

«Компании, решившиеся на ребрендинг, теряют долю рынка и узнаваемость. Им приходится вкладывать больше денег в маркетинг и коммуникационную стратегию. Проще ситуация обстоит на В2В-рынке, потому как пул поставщиков и пул покупателей уже, чем в В2С. И решения принимаются на уровне не эмоций, а цены и ценности», – рассказал Максим Федоров.

На потребительском рынке компаниям сложнее. Если известное название пропадет из поля зрения, то клиенты ничего искать не будут, а просто переключатся на аналог. «Поэтому мы и наблюдаем смену названий с Reserved на RE, с Cropp на CR. После возвращения компаниям придется конкурировать и заново отвоевывать место под солнцем у тех, кто не уходил. А это в первую очередь окрепшие российские бренды», – резюмировал эксперт.

Работа по франшизе – еще один способ для западных компаний сохранить присутствие на российском рынке. Например, американская сеть пиццерий Papa John’s сообщила о приостановке производства. Но все 188 ресторанов в России продолжают работать по договору франчайзинга с владельцем-американцем. Управляют ресторанами россияне.

Американская сеть кофеен Starbucks также приостановила работу весной, но об уходе с рынка не заявляла. Летом стало известно, что большую часть локаций Starbucks может выкупить московский ресторатор – основатель компании Pinskiy&Co Антон Пинский. На 130 ресторанов сети также претендуют рэпер Тимати и холдинг «Синдика» сенатора Арсена Канокова.

Продажа активов новым владельцам и смена названия – наиболее популярная система. Например, ювелирные магазины Pandora в России выкупил предприниматель из Сербии. Бутики возобновят работу под новым названием. Сеть автозаправок Shell продана «Лукойлу» и продолжит деятельность под старым наименованием.

В конце марта польский ретейлер LPP Group закрыл свои магазины в России (Reserved, Cropp, House, Mohito и Sinsay). В мае они снова начали работу, но уже под новыми вывесками. Бренд Reserved после возвращения переименовали в RE, магазин House стал называться XC, Cropp – CR, Mohito – M, Sinsay – Син.

Производители Puma, Adidas и Nike хоть и ушли, но их продукцию можно приобрести в мультибрендовых точках через дистрибьюторов. В Россию планируют вернуться японская сеть магазинов одежды Uniqlo и кинокомпания Warner Bros.

Находки россиян

Сейчас товары покинувших Россию производителей все еще можно найти на маркетплейсах. Например, Wildberries начал продавать товары Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear. На стартовой странице его сайта даже отображается реклама этих брендов.

Юристы говорят, что это законно. Обычно ушедшие бренды перепродают оставшуюся продукцию байерам или другим компаниям, которые занимаются розничной торговлей. А те уже размещают ее на маркетплейсах.

Также не исключено, что продажи осуществляются благодаря частичной легализации параллельного импорта товаров иностранного производства. «Параллельный импорт позволяет ввозить в страну товары без согласия производителя. Это помогает избегать их дефицита», – пояснила юрист Дарья Каменская. В Минпромторге недавно заявили, что товары более 200 компаний вернутся в Россию, даже если правообладатели не дадут на это своего разрешения.

Материал юридического портала «Сфера». Другие актуальные материалы вы можете найти в ленте новостей портала.


Фото: фотобанк Freepik/@upklyak

Читайте также: