Интернет-маркетинг по новым правилам: 8 советов для бизнеса

Что будет считаться рекламой?

Заглянем в Закон о рекламе. Там под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Рассмотрим на примерах, какие материалы можно отнести к рекламе, а какие нет.

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС). В ее разъяснениях и в судебной практике накопилось много примеров толкования информации в качестве рекламной. При этом во многих случаях применяется оценочный подход – учитываются содержание, форма и обстоятельства размещения информации, задействованные субъекты и договорные отношения между ними.

Вы можете подразделять размещаемую вами информацию на три категории:

• «точно реклама» – на такую информацию в Интернете будут распространяться новые правила;
• «пограничные случаи» – эти материалы нужно внимательно проанализировать, чтобы сформировать правильный подход к их размещению в Интернете и избежать рисков привлечения к ответственности за нарушение требований законодательства о рекламе;
• «точно не реклама».

Как информировать Роскомнадзор о рекламе в Интернете?

Рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем (субъекты рекламы) теперь обязаны предоставлять информацию об интернет-рекламе в Роскомнадзор (РКН). Ведомство будет осуществлять учет, хранение и обработку информации о распространяемой в Интернете рекламе.

Информацию об интернет-рекламе нужно будет предоставлять в РКН через операторов рекламных данных (ОРД). Это владельцы программного обеспечения, предназначенного для установления факта распространения рекламы в Интернете. Они уполномочены Роскомнадзором осуществлять учет такой рекламы и передавать информацию в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ОРД регистрирует рекламу, присваивает ей идентификатор и контролирует ее распространение.

Функции ОРД будут выполнять коммерческие организации. В числе кандидатов на получение статуса ОРД: «Яндекс», «ВК», «Озон», «Медиаскаут», «ОРД-А» («Амбердата»), «Первый ОРД» («Вымпелком»), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Для учета рекламы действует ЕРИР. Там в течение 5 лет будет храниться информация об интернет-рекламе.

Информация о рекламе, которую нужно предоставить Роскомнадзору

Исключения из правила о передаче информации о рекламе в Роскомнадзор

Можно не передавать информацию о рекламе, если:

• реклама распространяется в Интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений, т.е. в той же последовательности и в том же объеме, по сравнению с наземным эфирным, спутниковым или кабельным вещанием;
• реклама о товарах рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем направляется ими или лицами, входящими с ними в одну группу, на адреса электронной почты или распространяется ими в виде электронных сообщений, направляемых группам пользователей.

Также новые требования не распространяются на рекламодателей, которые обладают исключительным правом на объекты рекламирования либо являются изготовителями или продавцами товаров. Но при одном условии: если они поручили предоставление информации о рекламе рекламораспространителю или оператору рекламной системы по договору. То есть нужно заключить договор с партнером, который будет выступать рекламораспространителем. В договоре должно быть четко прописано, что компания-правообладатель передает обязанности по учету и маркировке рекламы партнеру.

Ответы на вопросы о передаче данных в Роскомнадзор¹

Маркировка и идентификатор рекламы: в чем разница?

Идентификатор. Размещению рекламного материала в Интернете теперь должна предшествовать его регистрация у ОРД. Субъект рекламы направляет материал и первичные данные о договоре на размещение рекламы и получает от ОРД уникальный код. Он позволит идентифицировать материал в будущем. Этот идентификатор предполагается размещать в адресной строке рекламного материала или в меню AdChoice.

Более подробная информация о рекламной кампании, включая данные о рекламных договорах и результатах их исполнения, предоставляется ОРД в течение месяца после размещения рекламы (исходя из текущей версии нормативных правовых актов).

Маркировка. Реклама, которая распространяется в Интернете, должна содержать маркировку «реклама» и указание на рекламодателя. Указание может быть в форме наименования компании или ссылки на ее сайт.

Указание на то, что информация является рекламой, – стандартная практика для рынка. Однако в маркетинговом портфеле большинства компаний есть пограничные случаи, когда рекламный характер информации или инструмента продвижения неочевиден. Тут следует быть осторожнее.

Требования по расположению на рекламном креативе наименования рекламодателя или ссылки на его сайт пока не установлены. Но, по нашему мнению, в данном случае применимы общие положения о том, что такая информация должна быть читаемой и доступной для потребителя.

Обратите внимание на позицию регуляторов: новые правила Закона о рекламе распространяются и на ранее размещенную в Интернете рекламу. А значит, придется поднять архив.

Накажут ли за нарушение новых правил?

Специальная ответственность за нарушение правил учета интернет-рекламы, установленных ст. 18.1 Закона о рекламе, сейчас не предусмотрена. Но субъекты рекламы отвечают за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в РКН на общих основаниях. Предполагается, что РКН не будет штрафовать бизнес во время переходного периода и адаптации индустрии к новым требованиям – до 1 марта 2023 г.²

Однако общие требования к рекламе и ее маркировке все же следует соблюдать. За нарушение правила ст. 18.1 о маркировке ФАС может привлечь к ответственности по ст. 14.3 КоАП РФ.

8 советов для бизнеса

Поправки в Закон о рекламе начали действовать в сентябре. В переходный период, ориентировочно до 1 марта 2023 г., будет присвоен статус кандидатам в ОРД и наладится взаимодействие субъектов рекламы с ними. Наверняка в нормативные акты внесут дополнительные изменения, уточняющие порядок взаимодействия участников, правила учета информации о рекламе и ее состав. Велика вероятность, что в Кодексе об административных правонарушениях предусмотрят специальную ответственность за несоблюдение норм о регулировании интернет-рекламы.

Для сокращения издержек и адаптации внутренних процессов компании, связанных с маркетингом в Интернете, мы рекомендуем своим клиентам:

1. Проинформировать о нововведениях сотрудников, которые отвечают за формирование и согласование маркетинговых активностей.
2. Скорректировать внутренние политики, процедуры согласования и одобрения рекламных кампаний.
3. Определить ответственные подразделения или сотрудников, в обязанности которых будут входить:

• контроль содержания и маркировка рекламных креативов с учетом новых требований;
• взаимодействие с ОРД, сбор и предоставление информации для отчетности.

4. Определить объем маркетинговых активностей и рекламных материалов в Интернете. Оценить пограничные случаи, когда размещаемая информация может быть признана рекламой.
5. Проанализировать архив рекламных материалов, размещенных в Интернете до 1 сентября 2022 г. Промаркировать креативы, которые продолжают размещаться, исходя из технической возможности и целесообразности.
6. Согласовать обязанности по соблюдению новых требований с маркетинговыми агентствами и иными провайдерами услуг, которые осуществляют поддержку вашей компании в области интернет-рекламы. Важно договориться с партнерами о зонах ответственности и зафиксировать обязанности каждого.
7. Скорректировать в действующих NDA условия об информации, подлежащей раскрытию.
8. При необходимости вступить в переговоры с одним или несколькими ОРД для согласования порядка взаимодействия и использования личных кабинетов.