«Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь», «Весна пришла. Послать всех на... шашлык» – чем грозят агрессивный маркетинг и неосторожная реклама? И как повысить потребительский спрос, не провоцируя административного расследования?
Требования к рекламе и ограничения, которые необходимо учитывать при продвижении товаров и услуг, предусмотрены Законом о рекламе1. Контролем за их соблюдением занимаются Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы. Нарушение установленных требований грозит возбуждением дела об административном правонарушении со стороны антимонопольного органа и штрафом до 500 тыс. руб. 2 Отметим, что в последнее время количество выявленных нарушений в сфере рекламы увеличивается.
(Подробнее о статистике нарушений в области рекламы в 2019 г. читайте в новости «ФАС: количество нарушений законодательства о рекламе финансовых услуг за год увеличилось вдвое».)
Согласно Закону о рекламе к ней относится любая информация, если она обращена к неопределенному кругу лиц и имеет своей целью привлечь внимание потребителя к продукту. Под действие законодательства о рекламе подпадают ее традиционные формы: наружная реклама на улицах, рекламные ролики на радио, телевидении и размещенные на видеохостингах, баннеры в интернете, рекламные рассылки по СМС и электронной почте. Рекламной может быть признана и менее очевидная информация, например продакт-плейсмент в фильмах и сериалах, партнерские материалы в СМИ и блогах, рекламные интеграции в видеоблогах и мессенджерах.
Грань между информацией рекламного и справочного или художественного характера бывает размытой, что часто приводит к спорам. Однако безусловным является правило: если компания пытается привлечь внимание к своей продукции в публичном пространстве, о рисках, связанных с рекламными ограничениями, стоит задуматься. При анализе рекламы регулятор и суды придерживаются похожего принципа: если информация очевидно ассоциируется у потребителя с товаром или производителем, то она подпадает под действие законодательства о рекламе3.
Но как понять наверняка, будет ли материал признан рекламным? Например, указание на обобщенное наименование группы товаров обычно не признается рекламой, так как не позволяет выделить конкретный товар из ряда однородных и сформировать интерес потребителя к нему. Индикатором того, что информация не является рекламной, будет отсутствие изображений таких элементов, как товарный знак, упаковка, узнаваемый стиль и дизайн товара, которые могут ассоциироваться у потребителя с продукцией.
Отсутствие в материале внешних признаков рекламы должно подкрепляться его содержанием и направленностью нерекламного характера. Так, в Краснодарское УФАС обратился гражданин с жалобой на рекламу услуг по установке электрических счетчиков в статье «“Умный” учет электроэнергии: вопросы и ответы» в местной газете. Территориальный орган, а затем центральный аппарат ФАС России отказали в возбуждении дела, указав на то, что статья носит информационно-разъяснительный характер4. Антимонопольный орган сделал вывод, что материал не направлен на привлечение внимания потребителей к товару, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке.
Следует отметить, что формат «infomercial», т.е. информационно-справочного материала со скрытой или нативной рекламой, часто используется для продвижения товаров и услуг. Авторы обзоров, информационных заметок и видео помимо справочной или творческой цели нередко преследуют дополнительную – интегрировать упоминание продукта или компании. Не всегда подобные упоминания сопровождаются четким указанием на то, что материал является рекламным. Между тем для периодических печатных изданий законом установлена такая обязанность: в материале должно быть указание «реклама» или «на правах рекламы»5. Для других источников информации это законодательное требование не предусмотрено. Тем не менее если для продвижения продукции компания использует информационные обзоры с рекламной интеграцией, ей необходимо учитывать ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе.
Чтобы реклама не была признана ненадлежащей, она должна быть достоверной и добросовестной6.
Под недостоверной рекламой понимается информация, которая не соответствует действительности. В законе содержится широкий перечень сведений, которые могут иметь принципиальное значение для потребителя. Рекламодатель обязан гарантировать, что достоверными являются сведения о производителе, товаре, его безопасности и стоимости, гарантийных обязательствах. Эта информация должна соответствовать действительности. В случае возникновения сомнений в достоверности рекламы компания должна быть готова подтвердить, что сообщаемые в ней сведения корректны.
Хрестоматийным примером соблюдения требования о достоверности рекламы является выполнение обязанности обосновать рекламные слоганы о том, что продукт является «лучшим», «первым» или «номером один» в своей категории7. Подобные заявления должны иметь указание на критерии, на основании которых товар называется превосходящим продукцию конкурентов, и такой его статус должен быть чем-то подкреплен. Например, ФАС России усмотрела нарушение при использовании слогана «Че тут думать – мы главные по шинам»8. Антимонопольный орган пришел к выводу, что слоган формирует представление о компании как об основной среди подобных, имеющей наибольшее влияние и признание, первенствующей в своем сегменте. Поскольку отсутствовали указания на критерии такого первенства и иная подтверждающая информация, распространение рекламы было признано нарушением.
Иногда недостоверность рекламы может выглядеть курьезной ошибкой. В Яндекс.Директ распространялась реклама жилого комплекса «Бакеево Парк»: «Квартиры в Зеленограде от 1,8 млн. bakeevopark.ru». В данном случае ошибка оказалась географической: рекламируемая недвижимость располагалась в деревне Бакеево Московской области, за пределами территории административного округа Зеленоград г. Москвы. Для потенциального покупателя подобная информация могла иметь большое значение, поэтому из-за ее недостоверности реклама была признана антимонопольным органом ненадлежащей9.
Злободневным стало дело ФАС России о недостоверной рекламе лекарственного средства «Арбидол»10. В начале 2020 г. на радио звучала реклама, призывающая применять это средство в период пандемии COVID-2019: «Исследования доказали: “Арбидол” активен даже против коронавируса». Рекламу антимонопольный орган признал недостоверной, так как утверждение об эффективности не нашло подтверждения в показаниях к применению лекарства, которые подлежат закреплению в процессе государственной регистрации.
Для некоторых товаров, включая лекарства, медицинские изделия и услуги, существуют специальные требования в законе11. Поскольку распространяемая информация о здоровье населения имеет социальное значение, в рекламе медицинских товаров и услуг запрещено:
При рассмотрении дел о нарушении рекламного законодательства антимонопольный орган часто прибегает к опросам потребителей и мнению экспертов. Так, в рекламе препарата «Ибуклин» экспертный совет при ФАС России усмотрел нарушение требований закона, проанализировав слоган «Два компонента “Ибуклин” усиливают друг друга, действуя быстро и продолжительно. От жара и боли – быстро и продолжительно»12. Эксперты посчитали, что качественная характеристика «быстро» гарантирует положительное действие препарата и его эффективность в устранении симптомов, что недопустимо в рекламе лекарств.
Некоторые медицинские товары, в том числе отпускаемые по рецепту врача лекарственные средства, можно рекламировать только в специальных изданиях и на отдельных ресурсах. Реклама медицинских товаров должна содержать предупреждения о наличии противопоказаний и необходимости проконсультироваться со специалистом.
Особые требования закон предъявляет к продвижению биологически активных добавок13. БАДы не являются лекарственными средствами, поэтому в рекламе нельзя позиционировать их как лекарства и, наоборот, лекарственные препараты представлять как БАДы.
К недобросовестным рекламным практикам закон относит рекламу, которая:
Московское УФАС пришло к выводу, что нельзя использовать в рекламе наушников на радио формулировки «блоки хороши, но пропускают шумы, иногда выпадают» и «итак, Elari nanopods, звук вкуснее яблока»15. Такая реклама некорректно сравнивает рекламируемые наушники с товарами конкурента – Apple, несмотря на то что прямо эта компания и ее продукция не упоминаются.
Закон о рекламе устанавливает, что она не должна содержать непристойные и оскорбительные образы, порочащие сравнения и бранные слова. Воронежское УФАС проанализировало рекламную кампанию местного ресторана, направленную на привлечение аудитории в период после новогодних праздников: «Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь»16. Комиссия антимонопольного органа рассудила, что реклама использует непристойные выражения, характеризует потенциального потребителя как неумеренно пьющего и нуждающегося в лечении похмельного синдрома.
Даже подразумеваемое в рекламе выражение может быть признано не соответствующим требованиям законодательства. Волгоградское УФАС обратило внимание на рекламу кетчупа, где использовался слоган «Весна пришла. Послать всех на... шашлык. Слабо? Да?!»17 Экспертный совет пришел к выводу, что в слогане содержится намек на устойчивое бранное выражение, что противоречит требованиям морали. В совокупности с другими элементами это позволило антимонопольному органу установить нарушение рекламного законодательства.
Агрессивный маркетинг, построенный на сравнении продукции с товарами конкурентов, использовании ярких и провокационных образов и формулировок, помогает привлечь внимание потребителя. Иногда резонанс в публичном пространстве, вызванный в том числе вниманием ФАС к рекламе продукта, является целью рекламной кампании. Однако если такую цель вы не преследуете, рекламные материалы должны подлежать аккуратному анализу. Во избежание штрафов при продвижении товаров и услуг следует учитывать правила и ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе. Принимая решение о смелом и потенциально удачном рекламном ходе, просчитайте возможные риски и оцените, соотносятся ли они с предполагаемым рекламным эффектом.
1 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
2 Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
3 Пункт 2 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».
4 Решение ФАС России от 27 июня 2017 г. по делу № 4-14.3-1009/00-08-17.
5 Статья 16 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
6 Статья 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
7 Пункт 29 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».
8 Решение ФАС России от 18 мая 2017 г. по делу № 04-5/51.
9 Решение ФАС России от 15 июля 2019 г. по делу № 08/05/5-39/2019.
10 Решение ФАС России от 10 марта 2020 г. по делу № 08/05/24-10/2020.
11 Статья 24 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
12 Решение ФАС России от 18 января 2018 г. по делу № 3-24-32/00-08-17.
13 Статья 26 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
14 Статьи 14.1–14.8 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции».
15 Информация от 9 октября 2019 г. на сайте Московского УФАС России.
16 Постановление Воронежского УФАС России от 2 марта 2020 г. по делу № 036/04/14.3-46/2020.
17 Решение Волгоградского УФАС России от 13 декабря 2019 г. по делу № 034/05/5-740/2019.
