Как рекламировать товары в интернете?
Чтобы не пришлось платить штрафы, продвигать продукцию и услуги в Сети нужно с учетом требований законодательства о рекламе
Дистанционную торговлю через интернет представить без рекламы невозможно. Но при продвижении товаров и услуг следует помнить о том, что виртуальное пространство подпадает под действие российского законодательства о рекламе.
«Учитывая особенности правового регулирования в сети “Интернет”, а также признание Рунета в качестве “виртуальной территории Российской Федерации”, ФАС России полагает, что для целей применения статьи 21 Федерального закона “О рекламе” под рекламой, распространенной в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, понимается реклама, размещенная на интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .su, .ru и .рф, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, поскольку информация на данных сайтах предназначена для потребителей в России»1.
Таким образом, распространение рекламы в интернете должно отвечать требованиям Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Причем на рекламу, которая распространяется в соцсетях или подгружается из интернета при использовании мобильных приложений, также распространяется действие этого закона2. В большинстве случаев нарушение законодательства о рекламе влечет наложение штрафа на юрлиц в размере 100–150 тыс. руб. (ст. 14.3 КоАП РФ).
Какая информация считается рекламой, а какая – нет?
Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе).
Не считается рекламой следующая информация о товарах (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе):
- информация, раскрытие или доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с законом;
- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
- информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
- элементы оформления, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
- упоминания о товаре и средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и не являются сведениями рекламного характера.
Не будет считаться рекламой в интернете:
- выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.), поскольку его выдача является результатом обработки поискового запроса пользователя3. При размещении результатов запроса не выполняется основная задача, стоящая перед рекламой, – формирование и поддержание интереса к компании и ее товару, поскольку публикация однородных сведений о различных товарах не позволяет выделить один из них;
- однотипные сведения о товарах (услугах), размещаемые на сайтах объявлений4. Такие сведения предназначены для информирования посетителей сайта о товарах и условиях их приобретения и не направлены на формирование и поддержание интереса к компании и ее продукции;
- информация о товарах (услугах), размещенная на сайте продавца или производителя (лица, оказывающего услуги), если эти сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг) и правилах пользования, о продавце или производителе и т.п.5
Информация может быть признана рекламой, если она направлена не столько на сообщение потребителям о деятельности организации и ее товарах, сколько на выделение их среди других. То же касается случаев, когда на странице с результатами поисковой выдачи размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару (например, всплывающий баннер или информация с пометкой «реклама», которая публикуется посредством системы размещения контекстной рекламы)6.
Отдельно стоит упомянуть о рекламной рассылке. Мы выяснили, что к рекламе относится информация, адресованная неопределенному кругу лиц, т.е. тем, кто не может быть заранее определен в качестве ее получателя. Поэтому под рекламой понимается неперсонифицированная информация, направленная на продвижение объекта рекламирования, даже если она передается по определенному адресному списку. В случае направления СМС с информацией о товарах или услугах она может признаваться рекламой, если носит обобщенный характер и способна формировать интерес к объекту рекламирования не только у получателя сообщения, но и у других. Согласно позиции ФАС такие сведения не носят персонализированный характер, несмотря на личное обращение в сообщении (упоминание имени и отчества абонента), и представляют интерес для неопределенного круга лиц, а потому являются рекламой7. Эта позиция применима и для email-рассылки.
Требования к рекламе
В гл. 2 Закона о рекламе определены требования к отдельным способам ее распространения. Специальных требований для рекламы в интернете не предусмотрено, но она должна соответствовать общим требованиям и специальным, установленным для рекламы отдельных видов товаров и услуг8.
Главный принцип – реклама должна быть добросовестной и достоверной (ч. 1 ст. 5 Закона о рекламе).
Признается недостоверной реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара.
Нередко для формирования у потребителя повышенного интереса к товару рекламодатели сравнивают его с другими. При этом «использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов “лучший”, “первый”, “номер один”, должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение». При отсутствии такого подтверждения реклама будет считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед другими (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе)9. Также не допускаются сравнение своих товаров и продукции конкурентов на несопоставимых условиях или неполное сравнение, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства10. Например, будет считаться нарушением заявление в рекламе о том, что товар дешевле аналогичной продукции конкурентов, без указания, что этого удалось достичь за счет использования более дешевых материалов при производстве.
Реклама может быть признана недостоверной из-за использования в ней чужих товарных знаков при отсутствии исключительных прав на это, так как в данном случае потребитель может ошибочно решить, что рекламодатель является официальным представителем (дилером) известной компании, бренд которой был использован. Полный перечень критериев, по которым рекламу относят к недостоверной или недобросовестной, указан в ч. 2, 3 ст. 5 Закона о рекламе.
Недостоверная реклама будет содержать в себе признаки недобросовестной конкуренции, если она направлена на распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки компании конкурента или нанести ущерб ее деловой репутации, а также если реклама вводит в заблуждение о характере, способе и месте производства, потребительских свойствах, качестве и количестве товара, его производителе (подп. 1, 2 ч. 1 ст. 14 Закона о защите конкуренции).
Отдельно стоит упомянуть о контекстной рекламе. Это разновидность интернет-рекламы, которая демонстрируется с учетом тематики поискового запроса, интересов пользователя или содержания страницы веб-ресурса. Контекстная реклама должна отвечать общим требованиям законодательства о рекламе, но при этом имеет и свои нюансы. Например: «Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети “Интернет” в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (ст. 14.6 Закона о защите конкуренции, ст. 10.bis Парижской конвенции)11».
Наконец, стоит помнить о том, что при онлайн-торговле в рекламе товаров должны быть указаны сведения о продавце: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юрлица либо Ф.И.О. и основной государственный регистрационный номер записи о госрегистрации физлица в качестве ИП (ст. 8 Закона о рекламе).
Рекламные акции
В рекламе о проведении стимулирующих мероприятий, например конкурса или игры, должны быть указаны: сроки проведения мероприятия, а также источник информации об организаторе мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения (ст. 9 Закона о рекламе). Это обязательно в том случае, если условием участия в мероприятии является приобретение определенного товара и оно проводится на конкурсной основе с розыгрышем призов, которые получат только победители12.
В законодательстве не установлены требования к содержанию правил проведения рекламных акций. Исходя из практики, правила должны содержать следующую минимальную информацию:
- сведения об организаторе и операторе акции;
- название акции;
- сроки проведения мероприятия и приема заявок;
- этапы и порядок проведения мероприятия;
- суть конкурсного задания;
- порядок оценки результата выполнения задания;
- информация о порядке формирования конкурсной комиссии и определения победителя;
- информация о призах;
- сроки и порядок выдачи призов.
Включать в рекламу всю информацию о мероприятии необязательно, можно указать ее источник (например, адрес сайта, где можно получить подробную информацию). Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о правилах и сроках проведения мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок, количестве призов, сроках, месте и порядке их получения, об источнике информации о мероприятии (п. 15 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).
Не будут являться стимулирующим мероприятием:
- выдача подарка каждому покупателю за приобретенный товар, так как тут отсутствует обязательный соревновательный признак13;
- использование промокода для оплаты части стоимости товара, поскольку в данном случае покупатель просто получает скидку14;
- мероприятие, для участия в котором не требуется приобретение товара.
При информировании потребителей об этих мероприятиях соблюдать требования ст. 9 Закона о рекламе необязательно.
Товары и услуги, реклама которых запрещена15
- Товары, производство или реализация которых запрещены законодательством РФ;
- наркотические средства, психотропные вещества и их прекурсоры; растения и их части, содержащие наркотические средства, психотропные вещества или их прекурсоры; новые потенциально опасные психоактивные вещества;
- взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;
- органы или ткани человека в качестве объектов купли-продажи;
- товары, подлежащие госрегистрации, в случае ее отсутствия;
- товары, подлежащие подтверждению соответствия требованиям техрегламентов, в случае его отсутствия; работы и услуги по оценке соответствия, осуществляемые не имеющими аккредитации лицами или аккредитованными лицами, но без указания наименования юрлица или Ф.И.О ИП и номера записи об аккредитации в реестре аккредитованных лиц;
- товары, на производство или реализацию которых требуется получение разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;
- табак, табачная продукция, табачные изделия и курительные принадлежности;
- медуслуги по искусственному прерыванию беременности;
- услуги по написанию работ, предусмотренных государственной системой научной аттестации или необходимых для прохождения обучающимися промежуточной или итоговой аттестации.
В интернете также запрещена реклама алкогольной продукции.
1 Письмо ФАС России от 3 августа 2012 г. № АК/24981 «О рекламе алкогольной продукции в Интернете и печатных СМИ».
2 Пункты 4, 5 Письма ФАС России от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».
3 Пункт 2.1 того же письма.
4 Пункт 2.2 того же письма.
5 Пункт 2.3 того же письма.
6 Письмо ФАС России от 28 августа 2015 г. № АК/45828/15 «О рекламе в сети “Интернет”».
7 Письмо ФАС России от 27 июня 2016 г. № АД/43482/16 «Об отнесении к рекламе информации с личным обращением».
8 Письмо ФАС России от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19.
9 Пункт 29 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными суда Федерального закона “О рекламе”».
10 Пункт 9 того же постановления.
11 Пункт 172 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23 апреля 2019 г. № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации».
12 Пункт 27 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58.
13 Письмо ФАС России от 2 декабря 2011 г. № АК/44977 «О разъяснении некоторых положений Федерального закона “О рекламе”».
14 Постановление Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58.
15 Статья 7 Закона о рекламе.