PR- и GR-инструменты для повышения эффективности банкротства

Как работают PR- и GR-инструменты

PR предполагает обращение к широкой аудитории. А GR в качестве аудитории рассматривает лиц, которые принимают решения в государственных и муниципальных органах. Вопрос применимости коммуникационных инструментов для повышения эффективности банкротства часто возникает, когда обычные юридические схемы не срабатывают или информационную кампанию запускают оппоненты.

Например, Агентство по страхованию вкладов (АСВ) столкнулось с тем, что в стандартном российском банкротстве Внешпромбанка вряд ли получится добраться до зарубежных активов сбежавшего за границу бенефициара этой организации – Георгия Беджамова. В результате в столичных аэропортах появились рекламные поверхности с предложением вознаграждения за информацию об активах этого недобросовестного банкира. По информации СМИ, рекламу запустила структура А1, которая связана с Альфа-банком и действовала на основе соглашения с АСВ.

Кстати, этот пример показывает, что арбитражные управляющие (а АСВ выполняет в отношении банков функции арбитражного управляющего) ограничены в применении каких-либо инструментов, кроме юридических. Траты на PR и GR сложно согласовать с кредиторами. Больше возможностей у адвокатов и юристов, которые представляют участников процесса банкротства. Но им требуется специфическая PR- и GR-компетенция, чтобы правильно сформулировать задачи для специалистов или самостоятельно использовать те или иные инструменты.

Необходимо различать два вида ситуаций, связанных с запуском информационных кампаний при банкротстве: 1) PR/GR становится инструментом воздействия на должников или кредиторов и связанных с ними лиц; 2) размещение информации в СМИ является обычным юридическим шагом, а не частью мотивационного воздействия. Возможны случаи, когда участник банкротства делает ставку на чисто юридические инструменты, но и вызываемый ими маркетинговый PR-эффект не сбрасывается со счетов. Но мы сосредоточимся на первом виде ситуаций.

Отметим, что в соответствии с теорией корпоративного коллекторства к PR-инструментарию нужно относить не только публичное информационное воздействие, но и расширенную претензионную переписку, которая не всегда подразумевает выход долгового конфликта в публичную плоскость. Такая переписка является сознательной организацией коммуникации, как иногда кратко определяют Public Relation (PR).

В банкротстве особенно эффективными оказываются следующие PR- и GR-инструменты:

• точечные уведомления о PR-сопровождении (суда и других госорганов, союзников и оппонентов);
• реклама (контекстная, геотаргетированная и даже наружная);
• сайты по конфликту, реестры долговых ситуаций;
• пресс-конференции, экспертные мероприятия;
• работа с союзниками (штаб кредиторов и т.д.) и создание временных или постоянных организаций.

Точечные уведомления о PR-сопровождении

Точечное уведомление может быть как прямым (от юристов, представляющих интересы участников конфликта), так и косвенным (например, в виде журналистских или депутатских запросов). В уведомлении может содержаться описание будущих шагов в рамках информационной кампании. Иногда планируемые мероприятия могут не только описываться, но и демонстрироваться в виде проектов документов. Часто ключом к успеху становится описание экономических последствий юридических действий, дополненных PR- или GR-сопровождением.

Например, точечное уведомление позволило нам убедить единственного участника организации-должника в том, что стоит договориться о компромиссе. Этот предприниматель совместно с партнерами инвестировал денежные средства в различные проекты. Именно демонстрация возможности обращения к партнерам по инвестициям и проектам убедила его не рисковать втягиванием в банкротство. Причем на начальном этапе переговоров он утверждал, что не боится субсидиарной ответственности, так как долги образовались по объективным причинам (пандемия коронавируса и т.д.). Ключевым моментом стало то, что банкротство одной связанной с ним компании могло привести к проблемам в других проектах.

К точечному воздействию можно отнести журналистские запросы, на которые, согласно Закону о СМИ, адресаты должны отвечать в течение недели. Эти запросы используются для сбора информации, на основе которой должна появиться публикация в СМИ. Одновременно такие запросы способны вызвать более внимательное отношение к ситуации в госорганах и даже привести к исправлению недостатков. При этом масштаб СМИ не имеет значения, поскольку работа с журналистскими запросами более-менее унифицирована. Например, при сопровождении одного банкротства нам надо было срочно получить решение по сходному делу, которое даже спустя месяц после вынесения не было опубликовано в окончательном виде. В арбитражный суд был направлен журналистский запрос о волоките при подготовке судебного акта. К концу недели, которая отведена Законом о СМИ на подготовку ответа журналистам на правильно оформленный запрос, судебный акт был готов. Пресс-служба арбитражного суда ответила нам аж два раза: сначала отметила, что дело сложное и решение заняло более 100 страниц; а затем сообщила, что решение готово и имеется в публичном доступе.

При использовании точечного уведомления стоит помнить о юридических границах, связанных с шантажом. Требования, которые подкрепляют уведомление, должны быть реальными. Сведения, о распространении которых вы предупреждаете, должны быть связаны с незаконными интересами оппонентов (сохранением в тайне реальной недобросовестности и т.д.). Эти рекомендации основаны на практике применения ст. 163 УК РФ «Вымогательство».

Реклама

Реклама в рамках PR-сопровождения банкротств чаще связана с продажей долга. Имейте в виду: просто распространение информации о наличии долгов через рекламные каналы могут признать ненадлежащей рекламой, так как рекламное сообщение не направлено на продажу. Распространение информации о продаже может быть способом информационного воздействия на лиц, связанных с организацией-должником, даже в тех случаях, когда нет намерения продавать долг или он продается без существенного дисконта. Дело в том, что поиск покупателя выглядит более солидно и конструктивно, чем просто распространение информации о проблемной ситуации.

Распространять информацию о продаже долга для воздействия на должника можно с помощью различных видов рекламы – наружной, контекстной и т.д. При использовании таргетированной рекламы аудитория выбирается по следующим признакам:

• поисковые запросы (контекстная реклама). Это особо актуально, когда люди, стоящие за долговой проблемой, зарегистрировали новую организацию с таким же наименованием и продолжают бизнес, активно используя Интернет;
• территория. Сервис «Яндекс.Аудитория» позволяет показывать рекламу людям, которые работают или живут на определенном территории (например, в радиусе 500 м от офиса должника).

Перспективным может оказаться участие в проекте «Долг во благо». Суть его в том, что часть проблемного долга (например, проценты, пени, штрафы) через пожертвование передается благотворительной организации. В итоге бенефициары должника несут ответственность не только перед коммерческими кредиторами, но и перед некоммерческой организацией, которая занимается благотворительными проектами (помощь детям, поддержка пенсионеров, спонсирование спортивных клубов и т.д.). При этом важно проанализировать особенности людей, связанных с долговой проблемой. Нужно выбрать такую благотворительную организацию, перед которой им будет особенно неудобно. Если это люди непубличные, то при выборе организации можно учитывать их этническую или профессиональную принадлежность. Жертвоваться может та часть долга, которую кредитор готов дисконтировать. Конечно, должник может через аффилированные структуры выкупить долг у благотворительной организации и не выполнять другие обязательства. Но в таком случае хотя бы благотворительный эффект будет достигнут.

Сайты по конфликту и реестры долговых ситуаций

Эту возможность активно используют Федеральная служба судебных приставов (в банке данных исполнительных производств есть информация обо всех отсуженных и переданных на исполнение долгах) и Агентство по страхованию вкладов (регулярно публикуется информация о продаже дебиторской задолженности банкротящихся банков). Причем журналисты тщательно отслеживают появление в этих источниках информации об известных личностях. Статьи о долгах звезд публикуются регулярно.

Необычный вариант распространения информации использовал Екатеринбургский муниципальный банк. На сайте данной кредитной организации появился раздел «Антипартнеры» (http://emb.ru/badguys/). Региональные СМИ написали об этой инновации после того, как в список «плохих парней» попал депутат Екатеринбургской городской Думы¹.

Актуальным для банков вариантом использования отраслевых реестров долгов может быть запуск таких проектов через юридические фирмы или агентства, специализирующиеся на корпоративном коллекторстве. Для реестра берутся долги нескольких кредиторов и проводится аналитическая и PR-работа, например учреждается антипремия².

Публичные мероприятия

Для воздействия на должника можно провести публичное мероприятие. Формат его будет зависеть от поставленной цели. Например, круглый стол актуален для координации усилий кредиторов в сложных банкротствах и уточнения ситуации. Пресс-конференции помогают оказать воздействие на публичных должников и связанных с ними лиц.

Например, в мае 2009 г. прошел круглый стол «Долги в текстильной отрасли: проблема Альянса “Русский текстиль”». В мероприятии приняли участие практически все крупные кредиторы (Сбербанк, Транскредитбанк и др.) и представители оппонентов. Его целью стало согласование передачи контроля над технологическим процессом Тейковского хлопчатобумажного комбината, одного из активов Альянса «Русский текстиль», его конкуренту – группе «Нордтекс», чтобы у фактических руководителей организации-должника не было такого козыря, как возможность социального «взрыва» в моногороде при остановке градообразующего предприятия³. Также на мероприятии был согласован план по эффективному уголовному преследованию.

Еще пример: МДМ-банк провел в Кемерове пресс-конференцию, посвященную крупному долгу одного из автодилеров. Акцент был сделан на недобросовестности бенефициара организации-должника, который, по мнению банка, использовал управляемое банкротство для затягивания реализации заложенного автоцентра. Также речь зашла о роли крупнейшего отечественного производителя автомобилей (АвтоВАЗ), который, несмотря на сигналы от кредитной организации, продолжал сотрудничество с недобросовестным предпринимателем⁴. Интересно, что пресс-конференции чаще проводят ресурсоснабжающие организации, чем банки. Возможно, это связано с большей социальной значимостью долгов в сфере ЖКХ.

В случае использования пресс-конференций, как и большинства других инструментов корпоративного коллекторства, рекомендуется сначала сообщить оппонентам о планируемом мероприятии и лишь при отсутствии конструктивной реакции приступать к реализации задуманного.

Крупным кредиторам стоит задуматься о включении коллекторского блока в обычные пресс-конференции, которые проводятся в регионах по результатам деятельности за определенный период времени. То есть необязательно делать коллекторской всю пресс-конференцию. Необходимый эффект можно получить от предупреждения должников о возможном включении вопроса в повестку мероприятия.

Может возникнуть вопрос: не повредит ли репутации кредитора публичное распространение информации о долговых проблемах? На этот вопрос в одном из интервью ответил директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат. Он отметил, что при использовании PR для возврата долгов важны твердость и последовательность. А те потенциальные клиенты, которых это отпугивает, могли бы скорее стать источником проблем для банка⁵.

При этом не все форматы публичного информационного воздействия окажутся приемлемыми для банков. Они вряд ли будут использовать пикеты и митинги, петиции (на портале change.org и др.), видеоролики в соцсетях. Интересно, что эти PR-форматы часто используют против кредитных организаций. Однако иногда банки все-таки прибегают к организации необычных публичных мероприятий – но скорее с маркетинговой, а не мотивационной целью. Например, Модульбанк снял серию роликов «Миллионер из Балашихи», в том числе про пикет с настоящими цыганами против инфоцыган⁶. Возможно, такие форматы когда-нибудь будут использовать и для возврата проблемных долгов.

Работа с союзниками и создание временных или постоянных организаций

Этот инструмент может быть актуален в сложных банкротных проектах как для кредиторов, так и для должников. Он нередко используется вместе с другими инструментами – проведением пресс-конференции или круглого стола, рекламным распространением информации и т.д. Например, при банкротстве дочерней организации одной крупной строительной компании было анонсировано создание штаба кредиторов. В него должны были войти небольшие кредиторы – субподрядчики, поставщики стройматериалов и т.д. Этот штаб противопоставлялся комитету кредиторов, куда вошли крупнейшие кредиторы (банки и т.д.), чьи интересы в рамках банкротства оказались в приоритете.

Важным направлением работы с союзниками является взаимодействие с общественными объединениями предпринимателей (система ТПП, РСПП, «Деловая Россия», «Опора России» и т.д.). При поддержке этих организаций и системы бизнес-омбудсменов возможно проведение мероприятий, рассмотрение конфликтных ситуаций и применение общественного контроля.

Нюансы использования PR-инструментов в банкротстве

Использование PR-инструментария в банкротстве базируется на системном описании конфликтной ситуации и моделировании возможной реакции вовлеченных в нее лиц и аудитории, чье внимание сейчас или в будущем будет направлено на ситуацию. Предварительно нужно будет отыскать «ключевые фигуры», чья реакция может изменить ситуацию для должника. Ими могут оказаться инвесторы, потребители, контрагенты, деловые партнеры, конкуренты и т.д. Понять, является ли лицо «ключевой фигурой», поможет моделирование: нужно поставить себя на место лиц, которые связаны с долговым конфликтом или продолжением бизнеса должника. При этом важно учитывать несколько факторов.

1. Эмоциональный фактор. В некоторых конфликтах трезвый расчет отходит на второй план, уступая место эмоциям. Исследователи утверждают, что в России люди склонны бороться за «справедливость», не считаясь с финансовыми и прочими потерями. Отчасти поэтому опыт достижения рационального компромисса и использование медиации в нашей стране пока весьма ограничены.

2. Репутация участников конфликта. Например, в ходе работы со спорным долгом ООО «Филипп Киркоров Продакшн» было важно, что бенефициар этой организации обладает большой «компроматоустойчивостью». Распространение достоверной информации о неисполнении обязательств компанией эффекта скорее бы не дало.

Должны учитываться и сугубо юридические перспективы развития конфликтной ситуации, но именно через призму реакции вовлеченных в нее лиц.

PR-инструменты в руках должников

Нередко PR-инструментами пользуются должники. Достаточно вспомнить многочисленные пикеты валютных ипотечников. Более сложный случай: владельцы Северо-Западной лесопромышленной корпорации (СЗЛК) – семья Битковых, – столкнувшись с претензиями банков, не только активно использовали недобросовестные юридические приемы (затягивание судебных процессов, помощь подставных кредиторов и т.д.), но и обратились к PR-специалистам. PR-кампания включала публикацию сообщений в СМИ и, по нашему мнению, даже издание книги Юрия Мурашко «Кредитное рейдерство: как это делается?»⁷. Книга была презентована в Санкт-Петербурге в мае 2009 г., и о ней написали многие издания. Однако ни юридические ухищрения, ни PR-кампания не помогли владельцам СЗЛК одержать победу в спорах с банками, и они вынуждены были покинуть Россию. Эта история получила продолжение в 2017 г. Благодаря инстаграму дочери Битковых один из кредиторов, банк ВТБ, нашел их в Гватемале и смог обеспечить осуждение к лишению свободы на длительные сроки в этой стране. Сейчас идет борьба за смягчение приговора, которая освещается СМИ.