Юридические аспекты рекламы медицинских услуг

Рекомендации по поддержанию «юридической чистоты» способов рекламирования услуг стоматологических клиник будут полезны владельцам бизнеса и в других сферах

Юридические аспекты рекламы медицинских услуг

Реклама насчитывает в своем развитии более 6 тыс. лет. И сфера эта всегда регулировалась1. Так, еще в античных Афинах магистрат учреждал должность блюстителя порядка на рыночной площади – агоранома, который следил за пристойностью зазывных криков бродячих торговцев. Древнеримские эдикты, регламентировавшие рыночную торговлю, требовали, чтобы распространяемые сведения были достоверны.

Читайте также
Клиент жалуется на рекламную рассылку – предприниматель платит
За ошибки при обработке персональных данных в рекламных целях организациям и ИП придется уплачивать штрафы
23 Апреля 2020 Советы

Требование к достоверности рекламы актуально и по сей день. Наряду с другими оно нашло отражение в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). Контролем за соблюдением требований к рекламе занимаются Федеральная антимонопольная служба РФ и ее территориальные органы. Их нарушение грозит возбуждением дела об административном правонарушении антимонопольным органом по собственной инициативе, представлению прокурора, обращениям органов госвласти и местного самоуправления, заявлениям физических и юридических лиц. Возможно и наложение штрафа до 500 тыс. руб.

Рекламировать частные стоматологические услуги непросто. Методы, которые предлагают менеджеры по рекламе, не всегда законны. А вам известно, какие способы рекламирования являются «юридически чистыми» или как их сделать такими?

Что можно считать рекламой?

Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе).

Основная смысловая нагрузка в этом определении ложится на слово «информация». Внимание потребителя привлекается именно к информации, содержание которой не оставляет его равнодушным и побуждает приобрести товар. Причем в определении подчеркивается: способ, форма и средства распространения информации – любые.

Такой признак рекламной информации, как ее предназначенность для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания на тех, для кого она создана и на восприятие кого направлена2. В действительности любая реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории, но получателем ее становится неопределенный круг лиц.

А что рекламой не считается?

Рекламой не являются (п. 2 ст. 2 Закона о рекламе):

  • информация, раскрытие, распространение или доведение до потребителя которой обязательны согласно нормам законодательства;
  • справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
  • сообщения органов госвласти, иных государственных органов, органов местного самоуправления и муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
  • вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
  • объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
  • информация о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
  • любые элементы оформления товара, помещенные на нем или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
  • упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Если медицинская организация размещает сведения, носящие информационный характер и касающиеся ее деятельности, они не будут признаваться рекламой. Так, не является рекламой информация о наименовании учреждения здравоохранения, месте его нахождения, лицензии, медицинском персонале и платных медуслугах. Вывеска клиники не носит рекламный характер, а служит целям идентификации организации, обозначения места ее нахождения и перечня услуг.

Согласно разъяснениям ФАС России3, не является рекламой информация о товарах, размещенная на сайте производителя (продавца) и на его страницах в соцсетях, если она предназначена для информирования потребителей о товарах, их ассортименте и правилах пользования ими. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых ею, и т.п.

Не считается рекламой выдача поисковой системой перечня гиперссылок на источники информации (сайты, форумы и пр.), поскольку выдача такого списка является результатом обработки поискового запроса пользователя. При размещении подобных сведений не выполняются такие задачи рекламы, как формирование и поддержание интереса к компании и ее товару или услуге. Ведь однородная информация о товарах не позволяет выделить один из них и сформировать к нему интерес.

На информацию, которая не подпадает под понятие рекламы, не распространяются требования Закона о рекламе.

Общие требования к рекламе

Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Рекламодатель несет ответственность за достоверность не только тех сведений, которые относятся к его собственной деятельности (товару), являющейся объектом рекламирования, но и тех сведений, которые относятся к деятельности (товару) его конкурентов, объектом рекламирования не являющейся4. То есть реклама может быть признана недостоверной в том случае, если не соответствующие фактическим обстоятельствам сведения касаются деятельности (товара) конкурентов.

В рекламе не допускается сравнение собственных товаров с товарами конкурентов, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. Использование медицинской организацией некорректных сравнений, например словосочетаний «самая низкая цена в городе», «лучшие врачи города только у нас», «мы лучшие, и с этим надо смириться», является недобросовестной рекламой5.

Антимонопольная служба регулярно устанавливает факты публикации рекламных материалов с использованием слов с семантическим значением превосходства и первоклассности, а также прилагательных в превосходной степени. Например: «первая», «передовой», «непревзойденные», «сверхпрочные», «высочайшее качество», «безупречное качество», «лучшие специалисты», «профессиональная команда первоклассных докторов», «безупречная имплантация», «стандарты лучших», «лучшее из возможного», «эксклюзивное качество лечения» и др. В результате у потребителей может создаться впечатление, что данная клиника, ее услуги и оборудование являются лучшими на рынке.

Так, 30 мая 2019 г. Управление ФАС по Чувашской Республике – Чувашии возбудило дело в связи с размещением на щитовой рекламной конструкции информации следующего содержания:

«АСТРЕЯ центр эстетической медицины “ЛУЧШАЯ КЛИНИКА*” РОССИИ

* По итогам всероссийского конкурса “ПАРАД КЛИНИК” 2018 г., проведенного при поддержке Минздрава РФ 7 декабря 2018 г. Подробная информация на сайте www.paradklinik.ru».

Исследовав имевшиеся в деле доказательства, комиссия УФАС пришла к выводу об отсутствии объективного подтверждения того, что «Астрея» является лучшей клиникой России.

Информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности в целях формирования у потребителей верного представления о товаре, его качестве и потребительских свойствах. В связи с этим сравнение объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. В ином случае реклама должна считаться недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами других производителей или продавцов (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе).

Комиссия УФАС изучила информацию о проведении конкурса «Парад клиник» на сайте www.paradklinik.ru. В нем приняли участие 83 российские клиники, где в числе победителей Центр эстетической медицины «Астрея» представлен как «Лучшая клиника». Но информации о том, что центр является лучшим именно в России, не было. Реклама же позволяла сделать вывод, что «Астрея» сравнивается со всеми участниками рынка и является лучшей среди них. В данном случае общее восприятие рекламы вводило потребителей в заблуждение.

Читайте также
Реклама: как привлечь внимание потребителя, но не регулятора?
«Похмельное меню “Я не дам тебе сдохнуть!” весь январь», «Весна пришла. Послать всех на... шашлык» – чем грозят агрессивный маркетинг и неосторожная реклама? И как повысить потребительский спрос, не провоцируя административного расследования?
09 Сентября 2020 Советы

Обычно в рекламе упоминаются свойства товара, которые могут повлиять на выбор потребителей: место и природа его происхождения, способ изготовления и др. И тут нужно помнить, что сообщение ложных сведений в рекламных материалах является нарушением п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе. Например, в рекламной практике встречается реклама стоматологических клиник, в которой предлагаются услуги по отбеливанию зубов по системе Air-Flow. В действительности эта система предполагает снятие мягкого зубного налета, после чего зубы выглядят немного белее. Отбеливание же подразумевает воздействие на структуру зубной эмали. Но не все потребители разбираются в таких тонкостях. На взгляд некоторых юристов6, такая реклама должна признаваться недостоверной, поскольку она сообщает потребителю не соответствующие действительности сведения.

Недостоверной может быть признана реклама, в которой указаны ложные сведения о стоимости товара, порядке оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях его приобретения (п. 4 ч. 3 ст. 5 Закона о рекламе). Не допускается сообщение в рекламе о привлекательных ценах или больших скидках без раскрытия нюансов, связанных с распространением товара по такой цене, или особенностей предоставления скидки7. Здесь поможет указание на ограниченное количество товаров, распространяемых по указанной цене, на условия получения скидки или исключения, при которых скидка не применяется, и т.д.

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия народов РФ и объектов, включенных в список всемирного наследия (ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе).

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе). Так, комиссия Челябинского УФАС признала противоречащей требованиям рекламного законодательства рекламу услуг стоматологической клиники «ВэлаДент»: «Имп…ция. Устанавливаем, чтобы стояло». Ранее в УФАС поступило заявление жителя Челябинска о распространении данной рекламы в периодическом печатном издании. Антимонопольный орган пришел к выводу, что отсутствие в слове «имп…ция» нескольких букв способно формировать у потребителей неверное представление об услугах клиники.

Целью рекламы является не просто продвижение товара или услуги, а доведение до потребителя сведений, способных вызвать у него неискаженное представление об объекте рекламирования. Недостаточная информированность потребителя приведет к его неоправданным ожиданиям. При этом закон не требует указывать всю информацию, достаточно позаботиться о формировании у потребителей правильного восприятия продукции или услуги.

Особые требования к рекламе медицинских услуг

Реклама медицинских услуг и лекарственных средств обладает спецификой, обусловленной социальной значимостью этих услуг и средств. В данном случае реклама должна соответствовать сразу нескольким группам требований, установленным российским законодательством, – общим и специальным, закрепленным в п. 1 ст. 24 Закона о рекламе.

Специальные требования к медицинской рекламе сводятся к тому, что она не должна:

  • обращаться к несовершеннолетним;
  • содержать ссылки на случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
  • содержать выражение благодарности физлицами в связи с использованием объекта рекламирования;
  • создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для госрегистрации объекта рекламирования;
  • содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы заболеваний или расстройств здоровья;
  • способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
  • создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
  • гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
  • представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
  • содержать утверждения о том, что безопасность или эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

В последнее время получила распространение реклама медуслуг, оказываемых лицами, у которых нет лицензии на осуществление медицинской деятельности. Это является нарушением требований п. 7 ст. 7 Закона о рекламе.

Принципиальное значение имеет разграничение рекламы медуслуг и рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации. Рекламировать методы можно исключительно на медицинских и фармвыставках, семинарах и конференциях, в специализированных печатных медицинских и фармизданиях. А медуслуги можно рекламировать и в обычной прессе, надо только тут же предупредить потребителя о наличии противопоказаний к их использованию и необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста (ст. 24 Закона о рекламе).

По мнению ФАС, при разграничении рекламы медуслуг и методов надо исходить из следующего. Если в рекламе указан способ воздействия, который полностью совпадает с наименованием услуги из Номенклатуры медицинских услуг (утв. Приказом Минздрава России от 13 октября 2017 г. № 804н), и нет никакой дополнительной информации, то налицо реклама медуслуги. Если же реклама содержит дополнительные сведения, которые раскрывают содержание метода профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, то он и рекламируется.

Так, в прошлом году Арбитражный суд Сахалинской области рассмотрел дело о рекламе метода имплантации зубов АLL-ON-48. До этого рекламный ролик был просмотрен на заседании комиссии УФАС. При отсутствии предупреждения о наличии противопоказаний в нем был описан метод лечения – упоминание о возможности получить зубы за один день, установив всего четыре имплантата, сопровождалось фото- и видеоматериалами с подробным пояснением этого процесса. Комиссия пришла к выводу, что в ролике рекламировался метод лечения путем раскрытия его преимуществ. Позже, оценивая содержание рекламы, суд установил, что в ролике разъясняется суть технологии АLL-ON-4 посредством использования демонстрационного материала. Учитывая, что технология эта представляет собой способ восстановления зубного ряда, суд пришел к выводу, что она является методом осуществления протезирования с использованием имплантатов.

Таким образом, в рекламе услуг имплантации зубов не следует показывать анимацию, передающую суть манипуляций врача. В противном случае нужно помнить, что реклама, в которой раскрывается содержание метода профилактики, способа или приема диагностики, лечения и медицинской реабилитации, подпадает под запрет, установленный ч. 8 ст. 24 Закона о рекламе: такая реклама допускается только в местах проведения мероприятий и в изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Читайте также
Как рекламировать товары в интернете?
Чтобы не пришлось платить штрафы, продвигать продукцию и услуги в Сети нужно с учетом требований законодательства о рекламе
23 Июня 2020 Советы

Предупреждение о наличии противопоказаний, необходимости ознакомиться с инструкцией по применению или получить консультацию специалиста следует указывать в рекламе независимо от формы ее изложения. Надпись выполняется читаемым шрифтом с использованием контрастного цвета, ее прочтение должно быть возможно без дополнительных оптических средств, а в случае с рекламными роликами – также без остановки кадра. При размещении рекламных роликов в интернете предъявляются особые требования к продолжительности и размеру предупреждений: не менее 5 секунд и не менее 7% площади кадра.

На сайте ФАС России размещены рекомендации по соблюдению требований законодательства к аудиорекламе. Так, рекламная информация не должна плохо восприниматься и вводить потребителя в заблуждение. В аудиорекламе недопустимо использование «скороговорок» (эффект слишком быстрой речи), тихой и невнятной речи, обрывистых фраз, которые делают обязательную к размещению рекламную информацию плохо воспринимаемой. Также недопустимы рекламные аудиосообщения, сокращенные по времени техсредствами до появления неестественности голоса. Фоновая музыка не должна мешать голосовому озвучиванию информации. При несоблюдении этих требований обязательная информация в такой рекламе считается отсутствующей, а сама реклама – ненадлежащей (ч. 7 ст. 5 Закона о рекламе). При этом ускорение и иные изменения речи в аудиорекламе, не приводящие к искажению обязательной информации, не являются нарушением.


1 Чубина Е.А. Судебная лингвистическая экспертиза рекламы: монография/ Е.А. Чубина. – Москва: Норма: ИНФРА-М, 2019. – 192 с.

2 Письмо ФАС России от 5 апреля 2007 г. № АЦ/4624.

3 Письмо ФАС России от 28 августа 2015 г. № АК/45828/15.

4 Пункт 9 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона “О рекламе”».

5 Постановление Восьмого арбитражного апелляционного суда от 24 февраля 2012 г. № А75-8297/2011.

6 Слободян С.А. О недостоверной рекламе. – Журнал «Гражданин и право». – Май 2017 г. № 5.

7 См., например, решения Хабаровского УФАС от 6 мая 2014 г. по делу № 4-05/39; Волгоградского УФАС от 11 февраля 2016 г. по делу № 15-03-5-02/1038; Омского УФАС от 19 апреля 2016 г. по делу № 06-10.1/14-2016; Постановление АС Дальневосточного округа от 19 мая 2016 г. № Ф03-1176/2016 по делу № А04-8213/2015.

8 Решение Арбитражного суда Сахалинской области от 30 января 2019 г. по делу № А59-6267/2018. Постановлением ВС РФ от 28 ноября 2019 г. № 303-ЭС19-21778 было отказано в передаче дела в Судебную коллегию по экономическим спорам Верховного Суда РФ.

Читайте также: