Ответы на популярные вопросы об интернет-рекламе

Что считается рекламой?

Юрист Анна Астраханцева:

Есть три ключевых критерия рекламы. Аудитория – неограниченный круг лиц. Распространение – любым способом в любой форме. Цель – привлечение внимания, формирование интереса и продвижение объекта на рынке. При этом объектом рекламы может быть что угодно – от продуктов до каналов в соцсетях (п. 1 и 2 ст. 3 Закона о рекламе).

(Афиша является рекламой? А сведения о партнерах? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье «Новые требования к интернет-рекламе: ответы на вопросы» и статье «Продолжаем отвечать на вопросы о рекламе»).

Что не относится к рекламе?

Юрист Анна Астраханцева:

Рекламой не являются справочно-информационные материалы, указатели, информация о товаре на упаковке и проч. Полный список исключений дан в статье 2 Закона о рекламе.

(Летом 2025 года Правительство РФ решило, какая информация на маркетплейсах и классифайдах, в соцсетях и поисковиках не считается рекламой. Подробнее – в статье «Новые критерии интернет-рекламы»).

Как определить, является ли публикация рекламной?

Юрист Анна Астраханцева:

Ответьте на несколько вопросов. Хотите привлечь внимание и продвинуть объект на рынке? Информация адресована любой аудитории? Есть договор на продвижение, в рамках которого сделана публикация? Если хотя бы один ответ положительный – скорее всего, это реклама.

Как отличить информацию о своих товарах от рекламы?

Юрист Екатерина Жевкова:

Рекламой не считается информация о товарах, опубликованная на сайте или странице в соцсети их производителя для информирования потребителей (информация ФАС России).

Однако в отдельных случаях может быть признана рекламой информация, которая направлена не столько на информирование, сколько на привлечение внимания к объекту. Например, размещение на страницах сайта баннера, не связанного с их содержанием (Предупреждение УФАС по Республике Коми от 14 ноября 2023 г. № НГ/7007/23, Решение УФАС по Липецкой области от 23 мая 2025 г. № ИП/3161/25).

Почему мнение могут признать рекламой?

Юрист Екатерина Жевкова:

Мнение становится рекламой, когда одному объекту среди других уделено особое внимание, о нем дана избыточная положительная информация, есть призывы его приобрести со ссылками на магазины (информация ФАС России от 21 ноября 2022 г.).

Например, УФАС возбудило дело о нарушении Закона о рекламе в отношении блогера, который хвалил в ролике одежду, украшения и косметику. Орган усмотрел в комплиментах рекламу брендов (Определение УФАС Омской области от 22 октября 2025 г. о возбуждении дела № 055/05/18.1-1292/2025).

Считается ли рекламой органичная интеграция?

Юрист Екатерина Жевкова:

Упоминание бренда и продавца товара, органично интегрированное в произведения науки, литературы или искусства, не является рекламой. Например, блогер делится опытом использования товара во влоге.

Когда же акцентируют внимание на товаре, описывают его характеристики и высказывают положительное отношение, интеграция уже не считается органичной и может быть признана рекламой (информация ФАС России от 21 ноября 2022 г.).

Когда вывеска окажется рекламой?

Юрист Юлия Коноплина:

Учитываются целевое назначение и обстоятельства размещения вывески. Так, конструкция может считаться рекламой, если направлена на привлечение внимания и при этом на ней нет сведений, которые обязательно должны быть на информационных вывесках.

Например, в одном деле магазин утверждал, что баннер на фасаде дома является информационной вывеской, поскольку соответствует требованиям и установлен по разрешению администрации. Однако суд назвал баннер рекламной конструкцией – он привлекал внимание ко всей сети магазинов. К тому же на нем не было обязательной для вывесок информации – наименования организации, адреса и режима работы (дело № А60-68208/2024).

Проверяйте инфобаннеры на соответствие правилам благоустройства, нормативам по размещению вывесок и требованиям к их содержанию. Также потребуется получить необходимые разрешения и оформить договорные отношения для легального размещения вывесок.

В конце ноября 2025 года Штаб по защите бизнеса совместно с ОАТИ Москвы и Департаментом СМИ и рекламы Москвы подготовили перечень ошибок, которые допускают владельцы пунктов выдачи заказов при размещении вывесок, что приводит к их принудительному демонтажу. О демонтаже вывесок Штаб рассказал в своем телеграм-канале.

Как правильно разместить рекламу?

Юрист Анна Астраханцева:

Креатив размещается с идентификатором, отметкой «реклама» и информацией о рекламодателе (ст. 18.1 Закона о рекламе, Приказ Роскомнадзора от 30 ноября 2022 г. № 191).

Идентификаторы присваивают операторы рекламных данных (ОРД). Их список есть в реестре Роскомнадзора (как выбрать ОРД – читайте в статье «Новые требования к интернет-рекламе: ответы на вопросы»).

Далее нужно оформиться на сайте ОРД и загрузить туда рекламное размещение до его публикации. ОРД присвоит идентификатор и отправит необходимые сведения в реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

После окончания срока размещения надо загрузить на сайт ОРД акт по рекламному договору и статистику просмотров рекламы.

(Как маркировать рекламу и передавать данные в Роскомнадзор – читайте в статье «Маркировка рекламы и подача статистики по креативу» и статье «Интернет-маркетинг по новым правилам: 8 советов для бизнеса»).

Можно ли маркировать рекламу без договора?

Юрист Анна Астраханцева:

Для присвоения креативу идентификатора придется заключить договор на рекламное размещение. К тому же с его помощью можно распределить обязанности, предусмотренные статьей 18.1 Закона о рекламе.

Бартер тоже надо маркировать?

Юрист Анна Астраханцева:

Взаимный пиар – это реклама. Чтобы правильно оформить бартерное размещение, стороны должны заключить договоры о рекламе и передаче товара, а также исполнить обязанности согласно Закону о рекламу, в том числе по маркировке.

Как платить рекламный сбор?

Юрист Анна Астраханцева:

Размер сбора составляет 3% от стоимости рекламных услуг (ст. 18.2 Закона о рекламе, Постановление Правительства РФ от 15 августа 2025 г. № 1224).

Роскомнадзор рассчитывает «налог на рекламу» с учетом данных, переданных в ЕРИР. Сумма сбора отразится в личном кабинете ЕРИР до 15-го числа второго месяца после окончания квартала. У плательщика будет 10 дней, чтобы проверить данные и скорректировать их при наличии ошибки.

Срок для оплаты «налога на рекламу» – ежеквартально до 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом. Например, сбор за четвертый квартал 2025 года нужно внести до 5 марта 2026 года.

Можно провести оплату через «Госуслуги» или банк по УИН (код указан в ЕРИР). Переплату допустимо зачесть при следующем платеже.

Контролирует обязательные отчисления за рекламу Роскомнадзор. В случае нарушения орган направит уведомление. При неуплате сбор взыщут принудительно и оштрафуют (подробнее – в статье «Налог на рекламу»).

Как накажут за неуплату рекламных отчислений?

Юрист Екатерина Жевкова:

Специальную ответственность за неуплату сбора пока не установили. Но могут наказать по общей норме о нарушении законодательства о рекламе – часть 1 статьи 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях.

Гражданам грозит штраф от 2000 до 2500 рублей, должностным лицам – от 4000 до 20 000 рублей, компаниям – от 100 000 до 500 000 рублей.

Что за реестр блогеров ввели?

Юрист Екатерина Жевкова:

Владельцы страниц в соцсетях, у которых больше 10 000 подписчиков, обязаны передать данные о себе в Роскомнадзор (п. 13 ч. 1, ч. 1.2 ст. 10.6 Закона об информации, Постановление Правительства РФ от 28 декабря 2024 г. № 1963).

Подать заявление можно через «Госуслуги» (подробнее – в статье «Блогерам – о недавних изменениях в законах» и статье «Как подать заявку в реестр блогеров»).

Нужно ли платить дополнительные сборы после регистрации в реестре блогеров?

Юрист Анна Астраханцева:

Нет, регистрация в реестре не накладывает на блогеров обязанность по внесению дополнительных платежей.

Какой запрет на размещение рекламы появился в сентябре 2025 года?

Юрист Екатерина Жевкова:

Запрещено размещать рекламу на интернет-ресурсах, доступ к которым официально ограничен и которые принадлежат организациям, признанным нежелательными, экстремистскими или террористическими (Федеральный закон от 7 апреля 2025 г. № 72‑ФЗ).

(О прекращении рекламных контрактов и административной ответственности за размещение рекламы без идентификатора в Instagram ¹ читайте в статье «Суды – о запрещенных соцсетях»).