Конференция «Бизнес и спорт»

Тренды в фитнес-индустрии по итогам 2025 года и прогноз на 2026 год

Аналитик FitnessData, EventData Полина Игнатенко:

В 2025 году фитнес-индустрия показала себя более устойчивой к кризису, чем большинство потребительских отраслей. И все же ее рост тоже замедляется.

Столичный фитнес. Инвестиции в развитие новых фитнес-объектов увеличились на 30% – до 36,4 млрд рублей. На Москву и Московскую область пришлось 1/3 этих инвестиций. Столичная доля фитнес-рынка составила 44%. На начало 2026 года только один оператор из топ-10 по обороту не планирует открывать клубы в Москве.

В столице количество новых клубов и студий увеличилось с 530 в 2013 году до более 2,3 тысячи в 2025 году. Развитие рекуррентных сетей, застройка промзон и периферии в Москве обеспечили масштабирование фитнес-рынка. Отсюда и рост вовлеченности людей в фитнес – такие услуги пользуются спросом у 17% московского населения.

Проблемы клубов и студий. Дефицит и текучка кадров, дороговизна привлечения клиентов и сложность их удержания, сезонность, снижение порога по НДС и патенту, повышение НДС, потенциальное доначисление налогов, высокая стоимость аренды и нехватка помещений для открытия, быстрый рост расходной части, низкая маржинальность, рост конкуренции, демпинг и недобросовестное поведение конкурентов, высокая ключевая ставка ЦБ и недоступность кредитов, трудности при покупке и ремонте инвентаря, государственные требования и юридические проблемы.

Фитнес-тренды. По мнению российских фитнес-операторов, в ближайшее время в тренде будут мягкий фитнес, тренировки для пожилых людей и программы, связанные с поддержанием ментального здоровья (йога, медитация и проч.), персональный тренинг, интеграция нутрициологии и медицины в фитнес-услуги, цифровизация.

По прогнозам аналитиков, в 2026 году на фитнес-рынке будет доминировать франчайзинговая модель развития, появятся новые игроки и лидеры, закроются нерентабельные объекты.

Комплексный маркетинг

Digital-маркетолог, основатель велнес-клуба BIOSFERA Екатерина Иванчик:

Типичные маркетинговые ошибки

Ключевая ошибка – маркетинг без стратегии.

1. Один оффер для всех.

Разные аудитории слышат одно и то же, а потому снижается доверие.

2. Выбор каналов по привычке.

Реклама запускается где удобно без учета задач канала и воронки.

3. Непросчитанные скидки.

Скидки вводятся без оценки последствий, рентабельности и окупаемости, решения принимаются на глаз.

4. Нет аналитики.

Без анализа непонятно, что дает результат. Появляется ощущение, будто лиды то есть, то нет.

5. Точки контакта с клиентами без внимания.

Нет ответственного за сайт, карточки на картах, соцсети, мессенджеры. Информация устаревает. Ответы на запросы клиентов поступают с задержкой. Трафик теряется.

6. Заброшенная база клиентов.

Нет продуманной коммуникации и повторных продаж. Потенциал клиентской базы не используется.

AIDA: структура сообщения

AIDA расшифровывается так: A – attention (внимание), I – interest (интерес), D – desire (желание), A – action (действие).

Сообщение для клиента должно: 1) привлечь внимание цепляющим заголовком; 2) вызвать интерес за счет объяснения и демонстрации ценности; 3) пробудить желание благодаря перечислению выгод; 4) побудить к действию через призыв.

Лестница Ханта: готовность клиента воспользоваться услугой

Клиент находится на одной из 6 стадий: 1) нет интереса к услуге; 2) появился запрос после осознания проблемы; 3) ищет решение проблемы; 4) выбирает поставщика услуги; 5) намерен попробовать услугу; 6) оплатил услугу и проявляет лояльность.

Под каждую клиентскую стадию нужны не только своя версия AIDA, но и инструменты продвижения.

1. Нет интереса —> не осознает проблему – нужен охват —> медийная реклама, SMM-контент, таргетированная реклама.

2. Осознание проблемы —> ищет понимания – нужны примеры —> SMM-контент, медийная реклама, таргетированная реклама.

3. Интерес к услуге —> ищет решение проблемы – вам важно быть найденными —> SEO, контекстная реклама, SMM-контент.

4. Выбор поставщика услуги —> сравнивает бренды – нужны ответы на вопросы —> контекстная реклама, SEO, таргетированная реклама.

5. Готовность купить услугу —> намерен попробовать – важен «дожим» —> таргетированная реклама, email-маркетинг, мессенджеры.

6. Покупка —> оплатил услугу – нужны мотивация для повторной покупки и закрепление лояльного отношения —> email-маркетинг, мессенджеры, SMM-контент.

Расчет окупаемости клиента

Эксперт по управлению бизнесом и развитию франчайзинга Марина Мартынова:

Для расчета окупаемости нужно знать пожизненную ценность клиента и стоимость его привлечения.

1. Пожизненная ценность клиента (LTV).

Для определения LTV перемножаются три переменные: средний месячный чек клиента, его срок жизни (т.е. длительность отношений с компанией) и маржинальность.

Пример расчета LTV.

Стоимость годового абонемента – 60 000 рублей.

Помесячное списание – 5000 рублей.

Средний срок жизни клиента – 14 месяцев.

Маржинальность (за вычетом расходов на ФОТ, аренду, коммуналку) – 30%.

LTV = (5000 x 14) x 0,30 = 21 000 рублей.

2. Стоимость привлечения клиента (САС).

Допустим, САС – 6000 рублей.

3. Окупаемость клиента.

Главное правило окупаемости: LTV > 3 x САС.

Пример расчета окупаемости.

LTV – 21 000 рублей. САС – 6000 рублей.

LTV / САС. Получаем: 21 000 / 6000 = 3,5 (норма 3+).

Вывод: клиент окупается быстро.

Стратегия Win-Win: город развивает свою инфраструктуру, пока бизнес на ней зарабатывает

Заместитель директора по развитию ГБУ «МосСпортОбъект» Павел Тимошин:

«Мы управляем городской спортивной инфраструктурой. В Москве больше 400 спортивных объектов. У нас их больше 100, в том числе 58 бассейнов, конноспортивные базы и т.д. Предприниматели зарабатывают на нашей инфраструктуре (например, можно получить от одной плавательной дорожки в краткосрочную аренду)».

Льготная аренда спортивных капитальных объектов

Такая недвижимость передается бизнесу при условии проведения ремонта. Спортивная зона объекта обойдется в 5000 рублей за 1 кв. м в год, не спортивные помещения (коридоры, инженерные помещения и проч.) – 1 рубль.

Льготная аренда земельных участков под строительство некапитальных объектов

Участки передаются бизнесу через торги. После аукциона город заключает с предпринимателем договор для строительства некапитального объекта. За 3 года нужно согласовать концепцию и возвести строение. Дальше заключается договор аренды на 46 лет (Постановление Правительства Москвы от 13 ноября 2012 г. № 636-ПП).

Плюсы для бизнеса:

• скорость реализации проекта: «сваи, каркас, отделка – и можно зарабатывать»;
• не надо платить налог на имущество;
• помощь при получении разрешений для подключения объекта к инженерным сетям;
• программа субсидирования с льготной ставкой 3%.

До 2030 года планируется реализовать 300 проектов. Уже готовы 20 объектов.

Бесплатная поддержка для бизнеса

Первый заместитель гендиректора ГБУ «Малый бизнес Москвы» Дмитрий Герасимов:

ГБУ «Малый бизнес Москвы» дает доступ предпринимателям к бесплатным консультациям об открытии и развитии своего дела, обучению онлайн и офлайн, 35 онлайн-сервисам (например, для подбора мер поддержки, оценки потенциала локации, проверки контрагентов).

До 28 февраля 2026 года можно подать заявку для участия в спецпроекте «Время возможностей». Это шанс заявить о себе, привлечь новых клиентов и увеличить продажи. Бизнесу достаточно организовать мероприятие для жителей и гостей столицы, предложить акцию или скидку. За это он получит широкую рекламную кампанию, привлечение локальной аудитории и инструменты для продвижения. Если не успеваете подготовить зимнюю заявку, следите за обновлениями на mbm.mos.ru. Принять участие в спецпроекте можно будет летом.