«Личный бренд – это то, что о вас говорят, когда вас нет в комнате», – сказал Джефф Безос. В юридической профессии эти слова особенно актуальны.
После окончания университета в 2016 г. я начала стажировку в филиале коллегии адвокатов. Нарабатывая практику, коллеги действовали по-разному: кто-то по классике (используя «сарафанное радио»), кто-то ждал доверителей «с улицы», а кто-то уже активно использовал социальные сети.
Тогда это казалось чем-то новым, почти вызывающим – юриспруденция и маркетинг воспринимались как несовместимые. Однако, наблюдая за коллегами, я поняла, как важно говорить с аудиторией напрямую – посредством прозрачности, открытости и полезного контента.
На первых порах у меня не было достаточных времени и знаний, чтобы заниматься продвижением – основной задачей было наработать практический опыт. Когда профессиональный багаж стал весомым, я начала делиться опытом в соцсетях – без сложных стратегий, «воронок» и контент-планов: рассказывала о делах, отвечала на вопросы подписчиков, разбирала реальные ситуации. И это сработало: доверители начали приходить из числа подписчиков в соцсети.
Параллельно моя коллега активно вела блог. Благодаря ее онлайн-активности нас, например, пригласили участвовать в качестве экспертов в Республику Кипр по делу об экстрадиции.
Затем был декретный отпуск. Я «ушла в тень», соцсети замолкли. Некоторое время срабатывал «отложенный эффект» – были звонки по «сарафанному радио». Однако спустя три года, когда я решила вернуться к адвокатской практике, столкнулась с реальностью: «сарафанное радио» уже не работало так, как раньше. Актуализировался вопрос: где искать доверителей?
Я провела небольшой опрос среди коллег: 80% не вели соцсети принципиально, считая это неприемлемым для адвоката, остальные 20% делали это спонтанно и без особых результатов. Я решила иначе – начала изучать маркетинг, позиционирование и стратегии продвижения.
Уже на следующий день после активации своей страницы я получила первые обращения. Постепенно начала анализировать ошибки коллег: отсутствие структуры, перегруженность страницы терминами, неумение изъясняться просто и по делу. Об основных ошибках и экспериментах над своими сетями я также рассказывала подписчикам.
За три года, когда я находилась вне соцсетей, они изменились до неузнаваемости. Число экспертов и специалистов по продвижению выросло вдвое, а то и втрое. Сегодня уже недостаточно разместить профессиональное фото и полезный текст. Чтобы оставаться в информационном поле, важно снимать видеоролики, обсуждать «болевые» темы, формулировать «триггерные» заголовки и выстраивать визуальную идентичность.
Один из коллег выразил мнение: если много и часто писать, доверители однажды придут. Возможно, в этом есть рациональное зерно. Но реальность такова, что это «однажды» – непозволительная роскошь, особенно для тех, кто возвращается в профессию после перерыва или начинает «с нуля». Соцсети требуют не просто активности, а стратегии.
Это и есть первая ошибка – ведение страницы без понимания алгоритмов платформ, без целей и тактики. Это равносильно ведению уголовного дела без плана защиты.
Другая ошибка связана с подачей материала. Порой адвокаты общаются с подписчиками так, будто находятся в зале суда во время прений, – сложно, официально, с сухой терминологией. В результате – нулевая вовлеченность аудитории и ощущение недоступности. В этом, думаю, и кроется предубеждение, что в соцсетях доверителей не найти.
Особого внимания, на мой взгляд, заслуживает личность на профессиональной странице адвоката. Здесь важно соблюсти баланс – и это, пожалуй, одна из самых сложных задач. Многие понимают, что доверие к адвокату формируется не только на основе его экспертных качеств, но и благодаря человеческому расположению.
Однако в стремлении стать «ближе» часть коллег переходят в другую крайность: начинают делиться личными моментами, публиковать фотографии и истории, не поддерживающие образ профессионала. В итоге профессиональное позиционирование «размывается», снижается роль эксперта, а аудитория приходит в замешательство: это адвокат или блогер?
Еще одна распространенная сложность – «о чем писать». Здесь, на мой взгляд, наблюдается тревожная тенденция, когда ради охватов аудитории автор порой использует сомнительные инфоповоды, не проверяет первоисточники и не вникает глубоко в суть правовой проблемы. В результате информация массово тиражируется, переходя из поста в пост, теряя точность и юридическую обоснованность. В итоге дезинформация и, как следствие, – снижение доверия не только к конкретному автору, но и к профессии в целом.
Таким образом, личный бренд – не просто модный термин. Это способ выйти на нужную аудиторию, выстроить с ней доверие, а главное – остаться на плаву в условиях изменчивого правового и информационного поля. Адвокат больше не может позволить себе быть просто хорошим специалистом – важно уметь транслировать это вовне. В мире, где конкуренция растет, а внимание аудитории ограничено, личный бренд становится не опцией, а необходимостью.
