×

Опасные красивости рекламы и другие случаи экспертной практики

Какие вопросы должен ставить перед собой эксперт-лингвист при участии в делах, связанных с информационными объектами
Материал выпуска № 7 (168) 1-15 апреля 2014 года.

ОПАСНЫЕ КРАСИВОСТИ РЕКЛАМЫ И ДРУГИЕ СЛУЧАИ ЭКСПЕРТНОЙ ПРАКТИКИ

Какие вопросы должен ставить перед собой эксперт-лингвист при участии в делах, связанных с информационными объектами

На поверхности рекламного моря всю жизнь плавала пена в лице надоедливых и шумных одержимых. ИхКушнерук рекламные новинки сводятся к использованию этнического юмора, к эксцентричным графическим образам, презрению к серьезному анализу и, главное, основаны на глубокой убежденности в собственной исключительности и гениальности
Дэвид Огилви. «Огилви о рекламе»

В последние годы заметно возросло количество дел, непосредственно связанных с информационными объектами либо содержащих их в качестве значимого компонента. Способствовали увеличению доли дел, требующих привлечения лингвистов, изменения в ГК РФ и УК РФ, а также «лингвистические» по своей сути споры в арбитражных судах. Предлагаемый материал – краткий методический вывод из реальных заключений.

Зачастую с адвокатами, участвовавшими в делах, происходили непростые и содержательно интересные обсуждения вопросов, которые могут быть заданы эксперту или специалисту в связи с теми или иными нюансами споров. Предлагаю некоторые соображения и типовые вопросы, которые, безусловно, должны дополняться и уточняться самим содержанием каждой конкретной ситуации.

Приведенный в эпиграфе фрагмент эмоциональной оценки «рекламоделателей» вполне определенно говорит о страстях, которые бушуют и в самой рекламе, и вокруг нее, в том числе в правовом поле.

Многие в Волгограде помнят резонансные события, связанные с появлением на улицах города рекламных билбордов, текстовыми составляющими которых были, например, следующие высказывания: «Купил права? Купи машину!», «Увидел – и “ОХ…”!», «Насоси на дачу». Если учесть общий контекст рекламных сообщений, включавших приведенные высказывания, а также их видеоряд, то понятны реакция на рекламные продукты и пристальное внимание к ним со стороны инстанций, которые полагали необходимым по тем или иным мотивам вмешаться в рекламный процесс в целях не только его прекращения, но и наказания рекламодателей.

У каждой из двух сторон возникала своя правда. Карающе-надзирающие органы считали вполне достаточными собственные соображения о том, «что такое хорошо и что такое плохо» в формальных, содержательных и знаковых составах рекламных сообщений, а «обороняющиеся» время от времени обращались в разные инстанции, рассчитывая на получение квалифицированных заключений, которые бы поддерживали их в рекламном творчестве.

Что может лежать в основе претензий к рекламным материалам, к рекламодателям и к медийным средствам, публикующим рекламу?

Сергей КУШНЕРУК,
д.ф.н., действительный член Гильдии лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам, Российской коммуникативной ассоциации, член Российского союза профессиональных литераторов

Полный текст статьи читайте в печатной версии "АГ" № 7 за 2014 г.