×

Legal’ный маркетинг

Искусство продвижения юридических услуг без потери «профессионального лица»
Материал выпуска № 17 (178) 1-15 сентября 2014 года.

LEGAL’НЫЙ МАРКЕТИНГ

Искусство продвижения юридических услуг без потери «профессионального лица»

Вопрос о допустимости тех или иных средств распространения информации об оказании юридической помощи актуален не только для России, где в силу дуализма в профессии продолжается широкая дискуссия, связанная с ее предстоящим реформированием и, как следствие, – пересмотром этических правил в области взаимодействия адвокатуры и общества. В зарубежных странах существуют не менее напряженные и масштабные по своим последствиям столкновения полярных точек зрения, в результате чего в некоторых странах распространение информации об оказании юридических услуг оказалось чрезмерно зарегулированным, в других – относительно свободным. Однако и в России, и за рубежом существует оппозиция общепринятой точке зрения, которая определяет нахождение дискуссии в состоянии, далеком от ее завершения1.

Почему вопрос о порядке взаимодействия профессии и общества в области информирования об условиях оказания юридической помощи имеет в России такое важное значение?

Российская Федерация – правовое государство, в котором человек, его права и свободы являются высшей ценностью (ч. 1 ст. 1 и ст. 2 Конституции РФ). Такие права имеют естественный и неотчуждаемый характер. К ним относятся предусмотренные как на национальном, так и на международном уровне (Всеобщая декларация прав человека2, Европейская конвенция по правам человека3):
– фундаментальные права (право на жизнь, свобода слова, свобода вероисповедания, свобода собраний и т.д.);
– социальные права, которые являются следствием, вытекают из фундаментальных прав (ими являются, например, право на труд, право на жилище, право на образование). К этой категории относятся право на судебную защиту и право на получение квалифицированной юридической помощи4.

Таким образом, деятельность по оказанию юридической помощи имеет важное публично-правовое значение. Без квалифицированной правовой поддержки законные права, свободы и интересы физических и юридических лиц не могут считаться защищенными. Вот почему выбор лица, компетентного предоставить доверителю квалифицированную юридическую услугу, определяет меру, в какой в каждом конкретном случае будут реализованы конституционные принципы. Будет ли этот выбор случайным, основанным на эмоциональном восприятии неполной или искаженной информации, или он будет основан на анализе объективной информации – ответ имеет определяющее значение. Во многих случаях профессиональная маркетинговая обработка информации может повлечь за собой такие пробелы в ее объективности и такое ее искажение, что выбор лица, нуждающегося в защите, будет эмоциональным и случайным. Однако то, что в маркетинге любого другого продукта может считаться допустимым и направленным на его дифференциацию (выделение) на основе формируемых предпочтений и вкусов, абсолютно недопустимо во взаимодействии профессии и общества при распространении информации об условиях оказания юридической помощи. Почему? Потому что реклама, например, пищевых продуктов по своему результату значительно отличается от распространения допустимой информации в области юридической помощи. Недобросовестная реклама, например, пива, может привести, максимум – к разочарованию в гастрономических свойствах, но распространение необъективной информации об условиях оказания юридической помощи (в том числе в части квалификации лиц, оказывающих юридические услуги) может привести к более серьезным последствиям.

Здесь также есть другая, внутренняя сторона проблемы. Профессиональный юрист несет особые обязательства. Ответственность профессионального юриста как представителя доверителей, с одной стороны, как сотрудника правовой системы, с другой стороны, и как гражданина своей страны, с третьей стороны, в силу его правосознания и этических принципов профессии – по идее находится в гармоничном единстве. Однако в действительности все сложные проблемы этики возникают из конфликта между ответственностью юриста перед клиентами, перед правовой системой и собственным интересом в ходе получения удовлетворительных условий собственной жизни5.

Business of law?
Несмотря на публично-правовой характер деятельности по оказанию юридической помощи и связанные с этим ограничения, вопрос о маркетинге в области профессиональных услуг или даже рекламе действительно актуален. Насколько это разумно и почему многие выдающиеся современные и дореволюционные адвокаты отрицали допустимость такого поведения? Дело в том, что адвокатская элита, выступая примером для своего поколения профессионалов, находится вне профессиональной конкуренции и не знает недостатка в спросе; вместе с тем, как в случае с любой исключительной категорией, доля поручений, приходящихся на этот счет, в абсолютном выражении мала и не формирует представительной основы. Что касается дореволюционной адвокатуры, то присяжный поверенный мог быть приписан лишь к одной судебной палате и, как правило, мог принимать на себя хождение по делам в судебных местах только этой палаты6. Соответственно, конкуренция могла иметь место, но в связи с очевидным ограничением предложения имела все же весьма условный характер.

Почему мы говорим о конкуренции? Дело в том, что, хотим мы этого или нет, в стране и во всем мире динамично развивается рынок юридических услуг. И развивается он по правилам, свойственным рынку – когда побеждает сильнейший.

Не секрет, что лидирующую роль в области оказания правовой помощи в корпоративном сегменте экономической деятельности занимают иностранные юридические фирмы. Безусловно, квалифицированные отечественные адвокаты и юристы как в столичных центрах, так и в любой части нашей страны не остаются и не останутся без работы: их признание и специализация обеспечивают приток поручений соответствующей группы доверителей. Вместе с тем также очевидно, что «топовые» поручения в сфере корпоративного права, рынков капитала, регуляторной деятельности, отдельных отраслей экономики (энергетика, транспорт, гражданское и инфраструктурное строительство, недвижимость), международного арбитража, судебно-арбитражных споров и прочие – в последние 10–15 лет все чаще становятся уделом «иностранцев». При этом проблема не ограничивается национальной принадлежностью лишь «провайдера» юридических услуг; последний закономерно действует в полной гармонии со «своим» правом7. Это влечет за собой значительную угрозу суверенитету нашей страны – в скором времени национальное право и национальные суды могут утратить связь с общественными отношениями, имеющими сугубо отечественную природу. (Возможно, пропагандируемые меры по деофшоризации экономики изменят эту тенденцию).

Исследование достоинств и недостатков российского права не входит в нашу задачу, хотя во многом выбор зарубежного права в качестве применимого к тем или иным отношениям, имеющим отечественную природу, обусловлен этими факторами. Более уместно говорить об иностранных адвокатских образованиях и юридических фирмах.

Еще лет двадцать назад, как свидетельствует старшее поколение иностранных коллег, было неуместно говорить об оказании квалифицированной юридической помощи иначе как о высоком призвании (higher calling) и исключительно публично-правовой обязанности. Соответственно, ни о какой рекламе профессиональных юридических услуг и речи быть не могло. С течением времени и развитием процессов глобализации, повлекших за собой ужесточение конкуренции, о профессиональной деятельности по оказанию юридических услуг даже в консервативных кругах профессии все чаще стали говорить как о деле, предприятии (business of law). Одна из заслуживающих внимания книг на тему развития профессиональной юридической фирмы/адвокатского образования, изданная под редакцией International Bar Association (Международная ассоциация адвокатских образований), так и называлась – The Business of Law8.

Было бы неверным говорить, что такое изменение отношения к профессиональной деятельности сколько-нибудь поколебало основу профессии – ее публично-правовой характер, отрицание прибыльности как цели деятельности, нормы профессиональной этики. Скорее, речь идет о технической стороне дела и заимствовании в профессию таких присущих бизнес-девелопменту категорий, как стратегия развития, корпоративная культура, управление знаниями, управление в области отношений с клиентами, управление в области карьеры, конкуренция, маркетинг и т.д.

Дмитрий МАГОНЯ,
управляющий партнер юридической фирмы «ART DE LEX»

Полный текст статьи читайте в печатной версии «АГ» № 17 за 2014 г.


1 Одним их недавних профессиональных мероприятий, где юристы из Америки, Азии, стран Европы обменивались опытом регулирования в исследуемой области, был VIII Балканский юридический форум (http://balkanlegalforum.org/).
2 http://goo.gl/wRm1bQ
3 http://goo.gl/aPth9N
4 Статья 48 Конституции РФ.
5 American Bar Association Model Rules. Преамбула [8].
6 Учреждение судебных установлений: Высочайше утв. 20 нояб. 1864 г. // ПСЗ II. Т. XXXIX. Отд-ние II. № 41475. СПб.: Тип II Отд-ния СЕИВ Канцелярии, 1867. Права и обязанности присяжных поверенных (ст. 383 УСУ).
7 По нашим наблюдениям, более двух третей сделок, совершаемых в корпоративном сегменте, урегулированы правом зарубежных государств или имеют значительный иностранный элемент.
8 The Business of Law: Strategy for Success. Globe Business Publishing Ltd, 2012.