Ценообразование в цифровой торговле стало не только коммерческим, но и юридическим вопросом. Сегодня маркетплейсы применяют алгоритмы, формирующие цену товара с учетом устройства, локации, поведенческого профиля пользователя и даже времени суток. Возможно, это не исчерпывающий перечень признаков, по которым работают алгоритмы. Это меняет природу предложения и актуализирует вопрос: остается ли предложенная потребителю цена элементом публичной оферты?
Статья 437 ГК РФ устанавливает, что предложение, содержащее все существенные условия и адресованное неопределенному кругу лиц, признается офертой. В классической модели – это витрина или интернет-магазин, где цена стабильна и едина для всех посетителей, а возможные скидки (например, в виде накопленных баллов от предыдущих покупок) отображаются в личном кабинете. Однако в условиях алгоритмической персонализации цен мы сталкиваемся с ситуацией, при которой на один и тот же товар фактически предлагаются несколько параллельных оферт с разными условиями.
Данную гипотезу мы проверили с командой – взяли ссылку на конкретный товар на маркетплейсе и посмотрели выдачу цены на разных устройствах. Совпадений цены обнаружено не было, а диапазон разброса оказался внушительным. В связи с этим возникает закономерный вопрос: если оферта индивидуализируется под каждого пользователя, остается ли она публичной? Можно ли считать, что оферта сделана надлежащим образом, если конечная цена раскрывается лишь на последнем этапе оформления заказа? Если на практике маркетплейсы оформляют предложение от имени продавца, но именно платформа управляет ценообразованием, такая «двойственная» конструкция ставит под сомнение правовую природу предложения.
Если цена персонализирована, но пользователь не знает об этом, можно ли считать, что он дает осознанное согласие на договор? По сути, он акцептует не общее предложение, а индивидуальное, параметры которого ему не раскрываются. Это противоречит требованиям ст. 438 ГК, согласно которой акцепт должен быть полным и безоговорочным. В ситуации, когда потребитель соглашается на цену, не зная, что она сформирована специально под него и не понимая, по каким критериям произведена калькуляция предложения, акцепт теряет определенность. Особое значение это приобретает в контексте договора присоединения по ст. 428 ГК: пользователь не может влиять на условия сделки, но оказывается в ситуации, где эти условия формируются без его ведома.
Следующая проблема – правовое неравенство покупателей: один платит, к примеру, 999 руб., другой – 1099 руб. за тот же товар у того же продавца, причем ни один из них не знает, что цена была сформирована на основе анализа их поведения. Это вызывает вопросы в контексте ст. 16 Закона о защите прав потребителей, запрещающей навязывание условий, ущемляющих интересы потребителя. Когда цена – результат неочевидной логики, которую невозможно воспроизвести или проверить, возникают основания для квалификации такой практики, как введение в заблуждение. В дополнение к этому ст. 10 закона требует предоставления достоверной информации об условиях сделки. Если персонализация цены не раскрывается, у потребителя нет объективной возможности оценить сделку. Его согласие, таким образом, не может быть признано осознанным и информированным. Он не знает, что цена, которую он видит, – не единая для всех, а сгенерированная под него, исходя из поведенческих, технических или региональных параметров.
Особого внимания заслуживает алгоритмический сценарий «персональной скидки», при котором маркетплейс может демонстрировать заведомо завышенную цену, а затем – «специальную цену для вас». На практике цена после такой «скидки» может оказаться не ниже, а выше среднерыночной. Таким образом, может создаваться психологическая иллюзия выгоды, притом, что фактической выгоды нет.
С юридической точки зрения подобная схема может не только нарушать принцип достоверности информации, но и квалифицироваться как недобросовестная коммерческая практика. Если заведомо завышенная цена используется для формирования искусственной скидки, это подрывает доверие к понятию оферты. В Европейском Союзе, например, такая практика уже запрещена. Согласно изменениям, введенным в рамках Omnibus Directive, продавец обязан при объявлении скидки указывать самую низкую цену, применявшуюся за последние 30 дней. Это призвано исключить манипуляции с ценой, которая на деле оказывается базовой, но преподносится как «специальное предложение».
Если рассматривать ситуацию более широко, становится очевидным, что маркетплейсы фактически оказывают влияние не только на цену, но и на распределение договорных рисков. Пользователь, получая предложение с индивидуализированной ценой, по сути, принимает на себя риск ценообразования, не имея ни контроля над этим процессом, ни достаточной информации о его механизме. Это существенно нарушает принцип справедливого распределения ответственности сторон, закрепленный в гражданском праве через конструкции добросовестности, разумности и информационного баланса. Оказавшись в ситуации полного информационного подчинения алгоритму, покупатель утрачивает не только экономическую инициативу, но и юридическую защиту.
Кроме того, нельзя игнорировать и потенциальную угрозу идее равенства субъектов в публичной оферте. Если цифровые платформы будут сохранять возможность формировать индивидуальные условия в момент, когда пользователь считает, что участвует в стандартной рыночной сделке, это приведет к эрозии доверия к интернет-торговле как к институту. В конечном счете это вопрос не только оферты и цены, но и устойчивости системы обязательственного права в условиях цифровой экономики. При отсутствии нормативного вмешательства велика вероятность, что маркетплейсы начнут использовать алгоритмы не только для варьирования цен, но и для скрытой модификации других условий: сроков доставки, объема гарантий, допустимости возврата. Это создаст новую категорию «скрытых условий» договора, не очевидных для слабой стороны правоотношений, но юридически обязательных, что безусловно требует законодательной реакции.
Принцип добросовестности, закрепленный в ст. 10 ГК, должен применяться не только к действиям сторон после заключения договора, но и к формированию условий оферты. Если алгоритм заранее рассчитывает, сколько пользователь готов заплатить, и предлагает ему не рыночную, а субъективно высокую цену, речь идет уже не о торговле, а о манипуляции. Такие действия становятся особенно чувствительными в массовом обороте, когда маркетплейс выступает не как посредник, а как технологический арбитр условий сделки. В этом случае можно говорить о нарушении баланса сторон договора, который защищается ст. 428 ГК в контексте присоединения и ст. 16 и 10 Закона о защите прав потребителей в части навязывания и недостоверности условий сделки.
Международная практика уже отреагировала на эти вызовы. Директива (ЕС) 2019/2161, обязательная к применению с 28 мая 2022 г., требует от онлайн-продавцов прямо указывать, если цена была персонализирована на основе автоматизированной обработки персональных данных. Подобная норма устраняет ключевое слабое место – неинформированность покупателя. В США Федеральная торговая комиссия (FTC) прямо квалифицирует алгоритмическое ценообразование без раскрытия его сути как потенциально манипулятивную практику, нарушающую принципы добросовестности и прозрачности. В Германии и Франции к маркетплейсам применяются санкции, которые не раскрывают параметры формирования индивидуальной цены. Там признается, что цена – это не просто элемент маркетинга, а юридически значимое условие договора.
Отечественное право пока не адаптировано к трансформации рынка с приходом маркетплейсов в смартфоны потребителей. Ни Гражданский кодекс, ни Закон о защите прав потребителей пока не содержат понятий динамической цены, алгоритма оферты или персонализированной стоимости. Это формирует правовой вакуум, в котором потребитель оказывается в неравном с маркетплейсом положении. Единственным выходом из этой ситуации представляется законодательное вмешательство. На мой взгляд, в Законе о защите прав потребителей необходимо прямо закрепить обязанность маркетплейсов раскрывать использование персонализированной цены, а ГК дополнить понятием оферты в цифровой среде и установить презумпцию единых условий для всех субъектов, получивших доступ к предложению через интерфейс маркетплейса. Кроме того, важно формирование судебной практики, признающей неравномерное ценообразование нарушающим права потребителя, особенно при отсутствии информирования последнего.
Цена в цифровой среде больше не является просто числом – это результат работы алгоритма, скрытого от пользователя. Если право не отреагирует на эту трансформацию, мы рискуем утратить юридическую определенность договора: он станет производным от настроек системы, а не от воли сторон. В такой конструкции маркетплейс будет не только торговать, но и программировать исход сделки, не встречая правового регулирования.
