Количество юридических фирм год от года растет. Соответственно, растет и конкуренция. В условиях жесткой конкуренции юридическим компаниям приходится задействовать все больше маркетинговых инструментов для коммуникации с целевой аудиторией, и роль брендинга в этом сложно переоценить.
Юристам, занимающимся частной практикой, а также юридическим компаниям приходится уделять все больше внимания бизнес-процессам, в том числе продвижению бренда в интернет-пространстве, СМИ, на форумах и конференциях. Для этого, как правило, используются так называемые «продающие» статьи в соцсетях, таргетированная и контекстная реклама, экспертные публикации и видео, а также другие маркетинговые инструменты для выстраивания доверительных отношений с аудиторией. При этом многие забывают о главном – создании уникального «языка», который поможет выделить бренд среди конкурентов и повысить лояльность целевой аудитории.
Брендинг – неотъемлемая часть любого бизнеса, в том числе юридических фирм. Стратегический подход к формированию и поддержанию бренда позволяет выстроить коммуникации с аудиторией, формируя у нее положительный опыт взаимодействия с брендом, чтобы в случае необходимости выбор был сделан в его пользу.
Брендинг юридических компаний имеет ряд особенностей, поэтому требует особого внимания. Поскольку граждане и юрлица обращаются за юридическими услугами в надежде найти выход из непростой ситуации или хотя бы минимизировать ее последствия, они ищут именно того человека или компанию, которым смогут доверять.
Рассмотрим этапы разработки брендинга юридической фирмы на примере.
В качестве примера рассмотрим компанию, которая занимается комплексным сопровождением процедур банкротства, управлением проблемными активами и разрешением арбитражных споров. Чтобы начать формирование ее бренда, следует в первую очередь выбрать компании, которые оказывают такие же услуги, и проанализировать следующие составляющие их брендинга:
-
логотип;
-
сайт (цветовая гамма, графические элементы);
-
визуальное оформление соцсетей;
-
тексты (смыслы, стиль и т.п.);
-
позиционирование (место бренда на рынке, его уникальное торговое предложение и ценности).
-
При этом стоит обращать внимание как на неудачные примеры, так и на те, которые можно использовать в качестве образцов. Важно письменно фиксировать все, что понравилось и не понравилось в брендинге анализируемых компаний.
По итогу анализа могут получиться следующие выводы:
«У юридической фирмы № 1 отсутствует четко сформулированное позиционирование. Логотип похож на логотипы конкурентов. Элементы брендинга диссонируют друг с другом, визуальное оформление соцсетей очень отличается от дизайна сайта. Все это мешает аудитории сложить единую “картину” и запомнить бренд.
У юридической фирмы № 2 современный логотип, но при этом также отсутствует четкое позиционирование, хотя видно, что компания старается делать акцент на экспертности членов команды: на это указывают их большие фотопортреты на сайте и тексты, в которых ярко подчеркнуты заслуги членов команды.
А вот у юридической фирмы № 3 позиционирование ярко выражено и построено вокруг команды, что видно с первого экрана на главной странице сайта, где в виде креативных иллюстраций показана вся команда».
Чем больше конкурентов будет проанализировано, тем четче будет понимание, как делать не стоит, а что можно использовать в качестве успешного примера.
Далее стоит проанализировать целевую аудиторию. Для этого требуется определить ее основные характеристики – возраст, социальный статус, архетип, типичные проблемы, – а затем провести глубинное интервьюирование с несколькими представителями. Интервью должно дать информацию, на что обращают внимание представители целевой аудитории, о чем говорят, чем занимаются, какие каналы коммуникаций используют, что ими движет при выборе юридических услуг.
Характер бренда сочетает в себе архетип, ценности и язык, на котором компания будет взаимодействовать с целевой аудиторией. К ценностям юридической фирмы могут относиться профессионализм, гибкость, системный подход, стабильность. Язык для коммуникаций можно выбрать доступный, профессиональный, юридический и современный.
Компаниям, оказывающим юридические услуги, больше подходят архетипы героя или мага. При этом важно, чтобы все составляющие характера гармонировали между собой и откликались у целевой аудитории. Чтобы определить, а затем занять конкретное место на рынке, следует ответить на вопрос: для чего компания ведет деятельность и чего хочет достичь? Ответ будет миссией бренда. Например, у юридической фирмы, рассматриваемой в качестве примера, миссия может быть следующей: «Мы развиваем профессиональный сервис с целью оказания юридических и консультационных услуг высокого качества, связанных с сопровождением процедур банкротства, управлением проблемными активами и разрешением сложных арбитражных споров».
Далее нужно определить шаги по реализации этой миссии, затем – сформировать позиционирование. К примеру, юрфирма может позиционироваться как единая система по взаимодействию с клиентом, ориентированная на достижение общих целей в сфере банкротства и сложных судебных споров.
Чтобы фирменный стиль соответствовал позиционированию и характеру бренда, следует продумать метафору – то, с чем компания себя ассоциирует. Она является «аллегорическим мостом» между характером и смыслами бренда со всей дальнейшей визуальной коммуникацией. Например, для рассматриваемой юридической фирмы подойдет ассоциация в виде партии в 3D-шахматы. Это подчеркнет профессионализм, последовательность, надежность и современность.
Далее можно перейти к разработке логотипа и фирменного стиля. На этом этапе стоит использовать метафору и референсы, разработанные по итогам анализа конкурентов, а также пожелания целевой аудитории, выявленные в процессе интервьюирования. Напомню, что при этом важно обращать внимание не только на понравившиеся примеры, но и на те, которые не соотносятся с компанией, – так легче определиться со стилистикой. Опираясь на полученные выводы, разрабатываем логотип и фирменный стиль, которые будут отражать позиционирование и характер бренда и запомнятся целевой аудитории.
Заключительным этапом разработки идентификации бренда является создание руководства по работе с фирменным стилем. Оно необходимо для поддержания брендинга на всех ресурсах, где компания общается с целевой аудиторией. Это позволит сохранить единый образ и повысить эффективность коммуникаций.
Этот вывод также справедлив в отношении смыслов и акцентов в информационных и рекламных сообщениях – они должны выстраиваться из общей концепции бренда, а также отвечать на вопросы, волнующие целевую аудиторию.
В заключение добавлю, что грамотное, последовательное формирование и поддержание бренда помогут выделить компанию на фоне конкурентов и завоевать внимание потенциальных клиентов.
