×

Имидж фирмы: ничего лишнего

Основным мотивом развития имиджа адвокатского образования, нацеленного на успех, должен быть практический интерес
Материал выпуска № 18 (107) 16-30 сентября 2011 года.

ИМИДЖ ФИРМЫ: НИЧЕГО ЛИШНЕГО

Основным мотивом развития имиджа адвокатского образования, нацеленного на успех, должен быть практический интерес

В сфере юридических услуг, в сфере адвокатской деятельности, в адвокатской среде никто толком не знает, что такое корпоративный имидж и каким образом он может влиять на практические результаты адвокатской деятельности.

PR денег не приносит?
В продвинутых адвокатских образованиях (для удобства далее мы будем употреблять понятие «фирма») существуют должности PR-менеджеров. Этим людям вменяется в обязанность формировать положительный имидж фирмы в глазах коллег и общественности. Но как только наступают трудные времена, специалистов по связям с общественностью увольняют в первую очередь. Очевидно, что когда речь заходит об экономической целесообразности, соображения внешнего престижа отступают на второй план.

На самом деле, в сфере юридических услуг, в сфере адвокатской деятельности, в адвокатской среде никто толком не знает, что такое корпоративный имидж, и каким образом он может влиять на практические результаты адвокатской деятельности.

Заранее оговоримся: и понятие «корпоративный имидж», и понятие PR не только в сфере юридической практики, но и в деловой жизни вообще до сих пор не формализованы и не упорядочены. Однако, по общему мнению теоретиков, занятых в этой сфере, корпоративный, или, как его еще называют, организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности.

На западе проблемами имиджа озаботились еще в начале 1980-х годов, когда почти половина крупнейших британских компаний стала проводить исследования в этой области. В нашей стране этот процесс начался только в середине 1990-х годов, когда экономика перестраивалась на рыночные рельсы. Заметим, примерно в то же время в России стали появляться адвокатские образования нового типа, ориентированные на юридическое сопровождение предпринимательской деятельности. Именно они впервые озаботились проблемами корпоративного имиджа. Им важно было заявить о себе новой социальной группе, которая остро нуждалась в квалифицированной юридической помощи – предпринимателям. И, соответственно, в имиджевой политике они стали использовать те инструменты, которыми пользовались их действительные и потенциальные клиенты. Интуитивно адвокатские фирмы, созданные в 90-х, взяли абсолютно точный алгоритм формирования собственного имиджа – экономическая целесообразность. Подобно своим бизнес-клиентам они рассуждали примерно так: имидж должен помогать эффективно работать на рынке юридических услуг, но при этом действовали по наитию, не задаваясь целью обозначить ключевые принципы publik relations (PR) т.е. формирования нужного представления о фирме на рынке, а тем более разложить их на составляющие.

Формула PR
Чтобы понять, какое представление должны формировать о себе адвокатские фирмы у потенциальных клиентов (доверителей, других фирм), нужно определить, какие группы заинтересованы или нуждаются в адвокатах.

На наш взгляд, существуют 4 основные сферы приложения сил в контексте «адвокат – клиент», где адвокату приходится думать о том, как он выглядит в глазах представителей данных сфер. Это – уже названная выше сфера предпринимательской деятельности известная, как B2B (Business 2 Business). Но чтобы не оскорблять ревнителей буквы адвокатского закона, в котором четко сказано о том, что адвокатская деятельность не является предпринимательской, здесь и далее вместо первого «B» будем употреблять литеру «L» (Laywer), понимая под ней адвокатскую фирму. Далее следуют сферы Laywer 2 Client (L2C) – сфера интересов отдельного клиента, Laywer 2 Laywer (L2L) – сфера интересов потенциальных партнеров и ассоциаторов, Laywer 2 Government (L2G) – сфера интересов властных, правительственных и муниципальных структур).

Соответственно и направления формирования представления об адвокатской фирме возникают следующие: Business Relations (BR) – формирование привлекательного имиджа в глазах бизнес-клиентов, Laywer Relations (LR) – формирование имиджа в глазах потенциальных партнеров и ассоциаторов, Client Relations (CR) – формирование имиджа в глазах отдельных граждан, Government Relations (GR) – формирование имиджа в глазах власти.

В итоге получаем, PR=BR+LR+CR+GR.

PR

Распространенное представление о том, что сущностью PR является исключительно работа с различными СМИ – образец поверхностного подхода к организации public relations. «Работать» со СМИ по определению невозможно. Большинство из них выполняют если не социальный, то политический или бизнес-заказ. Они никогда не станут «вашими», если вы, конечно, сами не являетесь владельцем одного из них. Поэтому отношения со СМИ нужно строить только на основе формулы пересечения интересов, где «I» – интерес СМИ и «i» – ваш интерес, сходятся на одном поле в данном месте – S и в данное время – t.

I+i=S+t

Но это уже тема отдельного разговора. Мы же ведем речь о PR как одном из составляющих адвокатской деятельности. Нужно заметить, что такое понимание только пробивает себе дорогу. Даже в такой профессиональной среде, как адвокатура, к работе специалистов в области информационных технологий относятся, мягко говоря, снисходительно. Создать сайт? Да у меня сосед по лестничной клетке легко сделает! Организовать фотосессию? Да мы сами «мыльницами» сколько надо кадров наснимаем. PR? О чем вы говорите? Пиариться адвокату не к лицу! Если Вы, уважаемый читатель, исповедуете такие же походы, Вам лучше не терять время и не читать дальше эту статью. Ну а для тех, кто остается с нами – продолжим.

Александр КРОХМАЛЮК,
главный редактор «АГ»

Полный текст статьи читайте в печатной версии "АГ" № 18, 2011 г.